Tecnología, datos, sostenibilidad, competitividad y cooperación efectiva son las fuerzas transformadoras del marketing de destinos turísticos. Representan el ámbito de lo gestionable, de lo controlable, frente a lo imprevisible y a veces incontrolable, como las crisis geopolíticas, económicas, sanitarias o climáticas. Esos cinco factores están ahí condicionando, frenando y movilizando al mismo tiempo, y convierten la marca de destino en una disciplina cuya gestión encierra una creciente complejidad. Las diferentes Administraciones Públicas, de quienes dependen desde la marca España a la de cada uno de los municipios que tratan de captar visitantes, han dado un salto cualitativo en su forma de gestionar los recursos, adoptando los últimos años una visión de empresa/cliente que pasa por aprovechar la red de sinergias y competencias de su territorio y reforzar su papel como conector de los distintos agentes que actúan en el mercado. Esta evolución desde la marca como concepto de comunicación, imagen o simplemente producto, a la marca como espacio de gestión y conexión con el cliente en su más amplio sentido de marketing queda expresado en el siguiente esquema. marca como concepto Las Administraciones Públicas ya han comenzado a asumir ese enfoque empresarial y a considerar al turista como su propio cliente, lo que es totalmente coherente, pues es el cliente de sus ciudadanos en su papel de trabajadores y propietarios de negocios con arraigo en su territorio. La oportunidad de acelerar la captación, facilitar el cierre de la venta y promover la retención para que los visitantes regresen de forma recurrente ya queda dentro de la visión y la intención pública, como se puede ver, por ejemplo, en los planes de marketing de Turespaña, en las iniciativas relacionadas con la inteligencia turística de Segittur o en la puesta en marcha de programas de fidelización como Málaga Destino. Los esfuerzos de los gestores de marcas destino van dirigidos a conciliar la rica red de sinergias y los diferentes recursos de atracción de los respectivos territorios con las iniciativas empresariales del sector. Pero es precisamente en el terreno de la conexión y coordinación entre actores donde están surgiendo más fricciones, como ha puesto en evidencia la reciente utilización de los fondos Next Generation. El informe de Exceltur “Perspectivas turísticas” (Enero 2023) pone de manifiesto los problemas de estas iniciativas: Carencia de visión estratégica y proyección en el tiempo, nula participación de las empresas, falta de coordinación, transversalidad y peso específico de los proyectos o indefinición de líneas clave como la digitalización, entre otros. Lo que se ha podido observar en los planes de ayuda al turismo planteados en numerosos territorios españoles en el postcovid es que las dificultades tecnológicas, operativas y legales a resolver han supuesto barreras insalvables. Coordinar con el complejo tejido empresarial la puesta en marcha de esquemas o programas de inversiones que involucran datos personales, fiscales, transaccionales, incentivos o interacciones en una variedad heterogénea de puntos de venta y tipos de negocio, cumpliendo el exigente marco normativo, ha sido prácticamente imposible. El programa Málaga Destino, gracias a su visión de largo plazo y a la utilización de la tecnología aportada por Inloyalty, ha permitido superar las barreras mencionadas y el cumplimiento pleno de los objetivos planteados. Continuaremos hablando de ello en las siguientes entradas de este blog.