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Una docena de entre las cien marcas más valiosas del mundo no son exactamente productos ni servicios concretos, sino el canal a través del que pueden ser comprados, ya se trate de productos propios o de terceros. Amazon es el mejor ejemplo porque es ya la tercera marca global con más valor según el ranking de Interbrand. Otras marcas de este tipo entre las cien más valiosas son Spotify, Airbnb o eBay. En el año 2000 estas tres últimas no formaban parte de la lista. Alguna ni siquiera había sido fundada, y Amazon aparecía entonces en el puesto 76. Desde siempre, tener un buen producto, una buena comunicación y un buen precio no ha sido suficiente. Había que disponer también de un buen conocimiento de los canales de distribución para acercar el producto al cliente. Pero, incluso en la era en la que todo está al alcance de un click, esto es cada día más importante. De hecho, el canal es en el fondo el verdadero producto de sectores enormes de la economía como el retailing, la moda o el fast food. Ikea, Sephora, Zara, H&M, Starbucks, McDonalds, KFC son algunas de esas “marcas del distribuidor” que figuran también en el top 100 de las marcas más valiosas en la actualidad. El auge del trade marketing El auge del trade marketing se produjo en la década de los 80 cuando las grandes marcas FMCG decidieron que cuidar el canal era una prioridad del mismo rango que cuidar del consumidor. En los casos, además, en los que hay personas que pueden prescribir, recomendar y finalmente cerrar ventas que afectan a productos de terceros esta prioridad se convierte en un nuevo reto para el marketing, fidelizar el canal. Asegurar la fidelidad de los agentes que intermedian entre un producto y sus consumidores se está convirtiendo en una tendencia al alza, tanto en las redes de ventas propias como sobre los vendedores de otros canales que pueden optar entre productos igualmente adaptados a las necesidades de sus clientes. En ambos casos, la utilización de esquemas de fidelización que vayan más allá de las recompensas económicas habituales, utilizando técnicas de fidelización similares a las de los consumidores finales, pero adaptadas a las condiciones específicas, pueden resultar enormemente beneficiosas para alcanzar los objetivos e hitos comerciales deseados. Un programa de incentivos para el canal es una herramienta esencial para que marcas, fabricantes, distribuidores o mayoristas incrementen la eficacia de sus estrategias de venta. Los pasos a dar Para poner en marcha un esquema de ese tipo será imprescindible antes que nada identificar claramente el esquema de intermediaciones, sus roles, sus motivaciones y sus puntos de fricción. De forma genérica, los pasos a dar serían los siguientes: Diseñar esquemas de fidelización que ofrezcan incentivos y recompensas atractivos por los comportamientos deseados, a los cuales se podrán añadir beneficios (de formación, por ejemplo) que ayuden a su vez a las ventas futuras. Establecer objetivos claros y alcanzables que estén alineados con los intereses de todas las partes. Comunicar con eficacia los beneficios y mecánicas del programa a través de los canales adecuados. Mantener un apoyo continuo a la venta con información, materiales y recursos facilitadores. Celebrar las consecuciones y los logros de cada participante en el contexto y los espacios de información dedicados al programa. Recabar los feedbacks, opiniones y comentarios, así como la colaboración entre participantes, cuando sea posible, para reforzar el espíritu del programa. Utilizar indicadores de rendimiento relacionados con los objetivos habituales de un esquema de fidelización clásico, como crecimiento de ventas, retención de clientes y satisfacción de participantes. Crear un ámbito dinámico de adaptación y evolución de forma que se mantenga el interés tanto en la forma de interactuar como en la variedad y atractivos de los incentivos. Elementos esenciales En definitiva, la puesta en marcha de un programa de incentivos con un alto estándar requerirá de un buen diseño y desarrollo operativo y tecnológico, identificando la estructura idónea y los elementos que mejor respondan a los objetivos planteados. Lógicamente será crítico en la implantación ofrecer la interfaz de usuario que asegure la mejor experiencia, así como los protocolos de seguridad y la adaptabilidad de la arquitectura del sistema. Los formularios de registro y preferencia, la presentación y gestión del catálogo de recompensas, el registro y seguimientos de transacciones, los canales de interacción. comunicación bilateral y asistencia, los procesos de canje y el soporte para el análisis de los datos, serán componentes esenciales para conseguir un buen programa de fidelización para el canal, que, por supuesto, tendrá más posibilidades de éxito cuanto más profesionalizada esté su gestión. El canal, decíamos, es cada vez más importante y el objetivo de fidelizar el canal es un gran reto. La larga experiencia y know how de Inloyalty en la implantación y gestión de todo tipo de esquemas de fidelización (también en los canales de distribución) nos hacer ser el mejor partner del mercado. ¿Hablamos?