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Coca-Cola, Nike, Adidas, The Body Shop, Disney, Lancôme, Ikea, North Face, Starbucks, Apple, Microsoft, Samsung, Amazon, la mayoría de las líneas aéreas no low cost, las grandes cadenas hoteleras de todo el mundo, los principales retailers, las agencias de viajes online globales, todas esas marcas tienen una cosa en común en sus estrategias de cliente: un programa de fidelización que puede ser global o centrado en uno o más de los países en los que operan. La dimensión fidelidad es cada vez más relevante para prácticamente todas las marcas, incluso si las iniciativas o programas que se acometen no siempre tienen la profundidad o el alcance que una estrategia de fidelización permitiría. Para tener un impacto sistémico, su diseño y desarrollo debería ir acompañado de visión de largo plazo y voluntad estratégica. Pero eso no siempre es posible. No solo por razones operativas sino también por razones corporativas. Sea como sea y se aborden como se aborden estas iniciativas, en sus objetivos principales siempre están los datos y las interacciones con los clientes. La fidelización es idealmente una estrategia integral, pero en muchos casos es utilizada con buenos resultados como una herramienta táctica. Ésto es frecuente en productos de consumo de alta rotación o en utilities, por ejemplo. Las apuestas de largo plazo son muy habituales en sectores como líneas aéras, retail o industria hotelera. En todos los escenarios, sin embargo, su empleo debería tener la misma intención que tenían los castillos medievales construidos en territorio conquistado: ser un arma estratégica de ataque (una amenaza permanente para los competidores) y a la vez una fuerza táctica de resistencia defensiva. Académicamente, se suele distinguir entre Brand loyalty y Customer loyalty porque la primera trata de influenciar las percepciones y la segunda los comportamientos. En la realidad del negocio, en el día a día, esa diferencia no deja de ser una construcción teórica, puesto que no existe nada parecido a una fidelidad a la marca que no se materialice en una preferencia de compra manifestada día a día en el gasto de los clientes. Esta fidelidad teórica a la marca es en realidad recuerdo o asociación a conceptos de familiaridad o confianza que podrían influir un comportamiento positivo o simplemente ser irrelevantes cuando el cliente se enfrenta a un precio mejor de las marcas sustitutivas. La verdadera fidelidad siempre contribuye a la frecuencia de compra, al life time value, a resistir mejor las promociones de precio de la competencia y, como los castillos medievales, a asegurar el territorio conquistado. Ya sea a través del Brand loyalty o del Customer Loyalty, existen numerosos ejemplos de marcas que construyen una buena parte de su propuesta de valor y su engagement a través de un consistente programa de fidelización. Otras tratan de adecuar su estrategia a los cambiantes gustos y preferencias de sus diferentes targets y mercados, como en el caso de Coca-Cola Give, pero buscando siempre conexiones con la esencia de la marca. Coca-Cola US, precisamente, está en fase de transformación de su programa Coca-Cola Give. El siguiente mensaje aparece estos días en su web USA: “¡Coca-Cola Give está en construcción y se está reinventando! Alentamos a todos los consumidores a donar sus Códigos de productos, que se encuentran debajo de las tapas de los productos y en los paquetes de refrigeradores, a más tardar el 30 de junio de 2023. Consulte las Preguntas frecuentes si tiene alguna pregunta” Hablando de preguntas, si tienes cualquier duda ponte en contacto con nosotros, te la resolveremos encantado. Hablando de preguntas, ¿es esto Brand loyalty o Customer loyalty?