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Hacer lo correcto por los motivos correctos. Las consultoras especializadas están de acuerdo en que esa es la mejor forma que tienen las empresas de generar confianza tanto entre sus clientes como en sus inversores, abordando cuestiones críticas de manera informada y consiguiendo un resultado equitativo para todas las partes involucradas. La sostenibilidad, en sus vertientes económica, medioambiental y social (las tres dimensiones de forma indivisible e irrenunciable), está en el centro de todas las decisiones no solo de las grandes empresas, sino también cada vez más de las empresas de cualquier tamaño. De hecho, hay sectores económicos enteros, como el de los viajes y el turismo, que están totalmente impregnados de estas tres prioridades en la visión estratégica y el comportamiento de sus empresas. Si el crecimiento fue el mantra omnipresente de décadas pasadas, el crecimiento sostenible es hoy la única forma de estar en el mercado. El impacto que ese enfoque y este comportamiento tiene sobre la confianza y la fidelidad de los clientes habla precisamente de la rentabilidad de “hacer lo correcto por los motivos correctos”. Sostenibilidad medioambiental y sostenibilidad social Promover formas de hacer negocio sostenibles y saludables, produciendo bienes y servicios con máximo aprovechamiento de los recursos y reduciendo el consumo de materias primas, agua o fuentes de energía, así como la reducción de la huella de carbono, es una forma de actuación que está en el fundamento de la sostenibilidad medioambiental. Hacer que las personas se beneficien de ello, respetando sus entornos y sus formas de vida es el leit motiv de la sostenibilidad social. Si con esas dos premisas no se alcanza la sostenibilidad económica, las empresas deben cambiar su estrategia. Así lo ha entendido el sector turístico. Ya ha empezado a ser aplicado de manera estricta, tanto en la forma de hacer negocio de las empresas como en la gestión de las marcas de destino. Ser socialmente responsable y ser rentable no solo ya no son mutuamente excluyentes, sino que están íntimamente entrelazados. El foco en la responsabilidad corporativa durante la reunión anual del Foro Económico Mundial el pasado mes de enero así lo pone de manifiesto, reflejando la creciente conciencia de que las empresas tienen un papel crucial en la construcción de un mundo sostenible y equitativo. Impacto directo sobre la fidelidad del cliente Está demostrado, por otro lado, que las acciones dirigidas a reforzar la RSC tienen un impacto directo positivo no solo en la imagen de la marca y en la percepción de los inversores, sino también en el comportamiento de los clientes incrementando su fidelidad. Investigaciones académicas como el “Corporate Social Responsibility and Customer Loyalty in the Hotel Industry”, que recoge también algunos estudios españoles sobre el mismo tema, indican una correlación claramente significativa entre RSC y fidelidad. Crear una buena imagen del negocio, mejorar el engagement con los clientes, ayudar al cliente a sentir que juega un papel activo más allá del de simple consumidor y reforzar su fidelidad, incrementando la retención. Estos cuatro beneficios son citados en el artículo de Forbes “How Corporate Social Responsibility Appeals To Your Customers” como el fruto de una buena política de responsabilidad empresarial. La ayuda de un programa de fidelización Puesto que un programa de fidelización tiene como principal impulsar también esos cuatro beneficios, parece más que claro que una herramienta de este tipo puede ser la mejor forma de difundir, sistematizar, promover y medir el impacto y la calidad de determinadas iniciativas relacionadas con la RSC. Un proyecto medioambiental o social, en el que se desee hacer partícipes a los clientes a través de su colaboración o sus donaciones requiere, además de los partners en el campo expertos en su definición y ejecución, de la comunicación adecuada de sus fines y su progreso, del estímulo movilizador y de la medición de su impacto desde el punto de vista de la percepción y el comportamiento de los clientes. Una ejecución adecuada de estas actuaciones requerirá identificar claramente los objetivos, integrarlos en el programa y definir mecánicas y actuaciones. El programa Travel Club, por ejemplo, utiliza desde hace años la fórmula de donaciones de puntos por parte de los usuarios para apoyar las iniciativas solidarias siguientes: Treinta y un proyectos educativos y de ayuda a la infancia en todo el mundo han sido desarrollados en los últimos 25 años a través de Ayuda en Acción. La colaboración con Cruz Roja Española permite también canjear puntos para contribuir al Fondo de Ayuda para Emergencias encaminado a hacer frente a crisis humanitarias. A través de la Fundación Repsol, los miembros del programa pueden también participar con sus donaciones en iniciativas de reforestación en zonas afectadas por incendios en la Península Ibérica. Fomentar y canalizar las donaciones de puntos, incentivar la compra o el canjeo de productos ecológicos, participar en actividades sostenibles, favorecer comportamientos de reciclado, reutilización o voluntariado... Las fórmulas de hacer partícipes a los clientes de las inquietudes de sostenibilidad de las empresas y sus iniciativas de RSC son diversas, pero la mayoría de ellas pueden ser gestionadas y mantenidas de forma consistente en el tiempo por un programa de fidelización eficiente. ¿Algunos ejemplos más? El programa Club Yo de la ferrroviaria iryo, propone, entre una diversidad de opciones de canje de sus puntos, la posibilidad de plantar árboles para recuperar los bosques del país en nombre del usuario. El ahorro de CO2 emitido puede ser seguido por los usuarios en cada viaje. Los programas de fidelización de Costa Coffee favoreciendo comportamientos de cuidado medioambiental y sostenibilidad o de la marca de ropa de aventura Patagonia, uno de cuyos principios básicos es “We’re in business to save our home planet”, suelen ser citados globalmente como ejemplos de conexión de un programa de fidelización con los valores esenciales de la marca. En Inloyalty tenemos toda la experiencia derivada de la gestión de iniciativas solidarias y responsables a través del programa Travel Club para ayudar a las empresas a incorporar con éxito la sostenibilidad a su oferta de fidelización. ¿Hablamos?