NUESTRO BLOG

Los dos artículos anteriores de nuestro blog analizaban el momento de cambio profundo que vive el mercado de la publicidad, de los datos y en general de la relación cliente empresa. En el artículo Las cookies de navegación terminaron, ¿y ahora qué? veíamos los esfuerzos todavía infructuosos que las grandes plataformas de publicidad globales estaban haciendo para seguir ofreciendo las viejas capacidades de segmentación y entrega de resultados fiables a las marcas. En el llamado Entorno de intercambio de valor veíamos cómo los programas de fidelización ofrecen una alternativa que está llegando al punto de hacerse imprescindible para muchas marcas. Y ello en base a las grandes diferencias que para los usuarios suponen las dos formas de acercarse y comunicar con el cliente. Ventajas imbatibles frente a la vieja fórmula En este artículo, Crea tu propia audiencia, vamos a analizar las ventajas imbatibles que para una marca tiene la utilización de un programa de fidelización, que difícilmente va a poder competir en alcance potencial con las audiencias milmillonarias de las plataformas, pero que es capaz de proporcionar enormes retornos en la gestión de audiencias reducidas a las que va a dirigirse utilizando sus propios canales. Recopilar información directamente de los clientes que se registran voluntariamente en el programa permite incorporar principalmente, claro, datos demográficos y de contacto, historial de compras y preferencias. Pero también histórico de canjeos y preferencias de redención, información declarada en encuestas, fórmulas de contacto privilegiadas como app’s ad hoc y mensajes push... La gran ventaja de partida es que, a diferencia de las cookies, que rastrean a los potenciales clientes en su navegación por diferentes sitios web, los datos propios de los programas de fidelización se basan en interacciones directas de los clientes con la marca. ¿Qué es una audiencia propia? El gran beneficio de un programa de fidelización para cualquier empresa resulta ser esta audiencia propia. No exclusiva, por supuesto, pero sí en un entorno exclusivo, sí marcada por su condición de cliente o usuario de un programa que ha aceptado seguir y del que espera beneficios extra por sus compras. Tener una audiencia fidelizada (o “fidelizable”) de cientos de miles, millones o decenas de millones de clientes, como sucede con algunos programas de marcas globales, resulta de un valor incalculable en un momento en el que el ruido de la comunicación supera cualquier previsión pasada y la lucha por la atención del cliente supone unos costes que crecen cada día. Un programa de fidelización puede llegar a tener (debe aspirar a tener) la suficiente masa crítica como para que sus números sean decisivos en la cuenta de resultados. Una “pequeña audiencia” formada tan solo por el 20% de los clientes significa una diferencia sustancial en las estrategias de inversión de marketing y las expectativas de retorno. Algunos programas suponen cifras de utilización por encima del 50% de los clientes. Registro minimalista y preference center Pero empecemos por el principio, que es la primera captura de los datos imprescindibles previa aceptación de las condiciones, momento que fue comentado en el artículo anterior. El registro incorporará los datos necesarios y solo los necesarios para la finalidad declarada en las condiciones generales. La regla cuantos menos datos mejor para aprovechar el momento y hacer el proceso lo más ágil posible paga buenos dividendos en términos de éxito. Pero el perfil de los clientes se irá enriqueciendo con el paso del tiempo y la aplicación de las técnicas necesarias. Nueva información podrá ser remunerada en la divisa elegida y con las recompensas adecuadas. Nuevos canales de contacto podrán ser añadidos con la complicidad del usuario que no querrá perder oportunidades de incorporar nuevos beneficios a su “paquete remunerativo”. El contexto de la relación puede gamificarse y vestirse con el mejor aspecto lúdico, pero, cuidado, para el cliente el acuerdo no es ningún juego. Él toma muy en serio el compromiso. No asumirlo así por parte de los gestores puede ser una causa muy importante de abandono o desinterés. Comprender y personalizar Otra de las grandes ventajas es que los datos generados en el contexto de un programa contienen la más valiosa información de negocio que puede obtenerse de una relación comercial. La fórmula inversión/retorno de la publicidad digital tradicional impide la mínima comprensión de las causas del éxito o el fracaso, en una espiral prueba/error que opera en una caja negra con muy escasa comprensión de lo que de verdad está sucediendo. Lo que, por supuesto, no quiere decir que no sea imprescindible utilizarla, pero con todas las cautelas necesarias y sabiendo que el futuro pasa por una gestión estratégica del principal activo de cualquier empresa, los clientes. Hábitos, preferencias, frecuencias, intereses, tiempos de actividad o inactividad permitirán adoptar las mejores aproximaciones de marketing en forma de esfuerzos, ofertas, creatividades, permitiendo comunicaciones más relevantes y efectivas, personalizando los contactos en vez de llevando a cabo segmentaciones basadas en cookies. Todo está cambiando, todo ha cambiado ya, y los programas de fidelización con su nuevo arsenal de tecnologías y herramientas de análisis y comprensión de la realidad, son un valor indiscutible en el nuevo escenario. Crea tu propia audiencia. En Inloyalty te ayudaremos a darle forma y sacar todo el partido de ese enfoque. ¿Hablamos?

Málaga, 26 de junio de 2024. La Diputación de Málaga ha presentado en el día de hoy el Proyecto “Málaga no Caduca”, una plataforma pionera en España para llevar los excedentes alimentarios de la hostelería, hoteles y distribución a 40.000 personas vulnerables de la provincia. Inloyalty participará en el desarrollo de la plataforma tecnológica integrada que conecta a todos los intervinientes. El presidente de la institución provincial, Francisco Salado, ha presentado ‘Málaga no caduca’ junto al decano de la Facultad de Turismo de la Universidad de Málaga, Antonio Guevara, y la secretaria general adjunta de la Confederación de Empresarios de Málaga (CEM), Dolores Olmo, en un acto en el que también han participado el presidente de Bancosol, Diego Vázquez, y el director general de Air Miles, Carlos Dimas, y al que también ha asistido el presidente de la Asociación de Hosteleros de Málaga (MAHOS), Javier Frutos. Tal y como ha destacado Francisco Salado, este proyecto tiene 3 objetivos fundamentales: En primer lugar, un reto social, porque se busca eliminar o reducir la inseguridad alimentaria, la exclusión sociolaboral y atajar problemas de salud que se derivan de esas situaciones. Reducir el impacto medioambiental El económico, porque al evitar la destrucción de excedentes se pueden obtener beneficios, por ejemplo, fiscales, además de imagen y sociales. El proyecto se gestionará a través de una plataforma tecnológica integrada - en cuyo desarrollo participará Inloyalty - y que pondrá en contacto a todos los intervinientes: administración pública, sector privado y beneficiarios, todo ello con la participación también de Bancosol. Esta plataforma tecnológica tiene los siguientes objetivos: Conectividad entre todos los actores. Inmediatez en las acciones. Automatización y digitalización de procesos para mejorar la eficiencia, transparencia y trazabilidad. Implementación de un sistema de notificaciones informativas automatizadas entre los implicados en cada proceso, mejorando así la efectividad de estos. Carlos Dimas, Director General de Air Miles España, ha destacado el carácter público-privado del proyecto, donde se consigue aportar lo mejor de cada uno. Estamos ilusionados ahora en el nuevo proyecto donde vamos a aportar nuestro conocimiento, experiencia y capacidades para desarrollar la plataforma que ayudará a gestionar de forma eficiente todos los recursos y conseguir el máximo retorno. Carlos Dimas Estamos ilusionados ahora en el nuevo proyecto donde vamos a aportar nuestro conocimiento, experiencia y capacidades para desarrollar la plataforma que ayudará a gestionar de forma eficiente todos los recursos y conseguir el máximo retorno. Inloyalty también colabora en el proyecto “Málaga Destino” que ha sido un éxito en resultados. En septiembre se celebrará un evento para dar a conocer el proyecto específico para el canal Horeca y se abrirán dos procesos de colaboración: uno para incorporar a los ayuntamientos de la provincia y otro para las entidades privadas. Y en octubre saldrá a licitación el proyecto para formalizar la contratación de cara al año que viene. Por lo tanto, el periodo de vigencia previsto de manera inicial será desde el año 2025 al 2030. Enlaces: Nota de prensa del evento Proyecto Málaga no Caduca:

Hacer lo correcto por los motivos correctos. Las consultoras especializadas están de acuerdo en que esa es la mejor forma que tienen las empresas de generar confianza tanto entre sus clientes como en sus inversores, abordando cuestiones críticas de manera informada y consiguiendo un resultado equitativo para todas las partes involucradas. La sostenibilidad, en sus vertientes económica, medioambiental y social (las tres dimensiones de forma indivisible e irrenunciable), está en el centro de todas las decisiones no solo de las grandes empresas, sino también cada vez más de las empresas de cualquier tamaño. De hecho, hay sectores económicos enteros, como el de los viajes y el turismo, que están totalmente impregnados de estas tres prioridades en la visión estratégica y el comportamiento de sus empresas. Si el crecimiento fue el mantra omnipresente de décadas pasadas, el crecimiento sostenible es hoy la única forma de estar en el mercado. El impacto que ese enfoque y este comportamiento tiene sobre la confianza y la fidelidad de los clientes habla precisamente de la rentabilidad de “hacer lo correcto por los motivos correctos”. Sostenibilidad medioambiental y sostenibilidad social Promover formas de hacer negocio sostenibles y saludables, produciendo bienes y servicios con máximo aprovechamiento de los recursos y reduciendo el consumo de materias primas, agua o fuentes de energía, así como la reducción de la huella de carbono, es una forma de actuación que está en el fundamento de la sostenibilidad medioambiental. Hacer que las personas se beneficien de ello, respetando sus entornos y sus formas de vida es el leit motiv de la sostenibilidad social. Si con esas dos premisas no se alcanza la sostenibilidad económica, las empresas deben cambiar su estrategia. Así lo ha entendido el sector turístico. Ya ha empezado a ser aplicado de manera estricta, tanto en la forma de hacer negocio de las empresas como en la gestión de las marcas de destino. Ser socialmente responsable y ser rentable no solo ya no son mutuamente excluyentes, sino que están íntimamente entrelazados. El foco en la responsabilidad corporativa durante la reunión anual del Foro Económico Mundial el pasado mes de enero así lo pone de manifiesto, reflejando la creciente conciencia de que las empresas tienen un papel crucial en la construcción de un mundo sostenible y equitativo. Impacto directo sobre la fidelidad del cliente Está demostrado, por otro lado, que las acciones dirigidas a reforzar la RSC tienen un impacto directo positivo no solo en la imagen de la marca y en la percepción de los inversores, sino también en el comportamiento de los clientes incrementando su fidelidad. Investigaciones académicas como el “Corporate Social Responsibility and Customer Loyalty in the Hotel Industry”, que recoge también algunos estudios españoles sobre el mismo tema, indican una correlación claramente significativa entre RSC y fidelidad. Crear una buena imagen del negocio, mejorar el engagement con los clientes, ayudar al cliente a sentir que juega un papel activo más allá del de simple consumidor y reforzar su fidelidad, incrementando la retención. Estos cuatro beneficios son citados en el artículo de Forbes “How Corporate Social Responsibility Appeals To Your Customers” como el fruto de una buena política de responsabilidad empresarial. La ayuda de un programa de fidelización Puesto que un programa de fidelización tiene como principal impulsar también esos cuatro beneficios, parece más que claro que una herramienta de este tipo puede ser la mejor forma de difundir, sistematizar, promover y medir el impacto y la calidad de determinadas iniciativas relacionadas con la RSC. Un proyecto medioambiental o social, en el que se desee hacer partícipes a los clientes a través de su colaboración o sus donaciones requiere, además de los partners en el campo expertos en su definición y ejecución, de la comunicación adecuada de sus fines y su progreso, del estímulo movilizador y de la medición de su impacto desde el punto de vista de la percepción y el comportamiento de los clientes. Una ejecución adecuada de estas actuaciones requerirá identificar claramente los objetivos, integrarlos en el programa y definir mecánicas y actuaciones. El programa Travel Club, por ejemplo, utiliza desde hace años la fórmula de donaciones de puntos por parte de los usuarios para apoyar las iniciativas solidarias siguientes: Treinta y un proyectos educativos y de ayuda a la infancia en todo el mundo han sido desarrollados en los últimos 25 años a través de Ayuda en Acción. La colaboración con Cruz Roja Española permite también canjear puntos para contribuir al Fondo de Ayuda para Emergencias encaminado a hacer frente a crisis humanitarias. A través de la Fundación Repsol, los miembros del programa pueden también participar con sus donaciones en iniciativas de reforestación en zonas afectadas por incendios en la Península Ibérica. Fomentar y canalizar las donaciones de puntos, incentivar la compra o el canjeo de productos ecológicos, participar en actividades sostenibles, favorecer comportamientos de reciclado, reutilización o voluntariado... Las fórmulas de hacer partícipes a los clientes de las inquietudes de sostenibilidad de las empresas y sus iniciativas de RSC son diversas, pero la mayoría de ellas pueden ser gestionadas y mantenidas de forma consistente en el tiempo por un programa de fidelización eficiente. ¿Algunos ejemplos más? El programa Club Yo de la ferrroviaria iryo, propone, entre una diversidad de opciones de canje de sus puntos, la posibilidad de plantar árboles para recuperar los bosques del país en nombre del usuario. El ahorro de CO2 emitido puede ser seguido por los usuarios en cada viaje. Los programas de fidelización de Costa Coffee favoreciendo comportamientos de cuidado medioambiental y sostenibilidad o de la marca de ropa de aventura Patagonia, uno de cuyos principios básicos es “We’re in business to save our home planet”, suelen ser citados globalmente como ejemplos de conexión de un programa de fidelización con los valores esenciales de la marca. En Inloyalty tenemos toda la experiencia derivada de la gestión de iniciativas solidarias y responsables a través del programa Travel Club para ayudar a las empresas a incorporar con éxito la sostenibilidad a su oferta de fidelización. ¿Hablamos?