Estrategia de la marca España: sostenibilidad y planes de fidelización

TURESPAÑA es el organismo estatal que coordina y lidera la promoción en el exterior de España como destino turístico mediante el marketing y el impulso de la estrategia turística española. Es por tanto responsable de una de las marcas de destino más importantes del planeta y contexto inevitable para todas las marcas de destino españolas. En su plan estratégico 2021-2024, Turespaña define claramente dos grandes objetivos: El primero, la recuperación de la demanda (lógicamente había que reaccionar al impacto de la pandemia); el segundo, “identificar a un turista más rentable y que contribuya a la sostenibilidad del destino” a medio y largo plazo. El plan define tres grandes ejes de actuación basados respectivamente en la Sostenibilidad Social (hacer visibles destinos menos conocidos, promover destino experiencial y desestacionalización), la Sostenibilidad Medioambiental (impulsar imagen/compromiso medioambiental e incrementar estancia media con rutas temáticas) y la Sostenibilidad Económica (planes de fidelización, posicionamiento como destino de algo valor, embajadores de la marca, destino cultural, mercados lejanos,…). Es destacable la relación estrecha existente entre la línea planes de fidelización y las demás líneas de actuación del resto de los objetivos, ya que serán los planes de fidelización los que permitan conseguir los datos necesarios para comunicar, para convertir las estancias en más duraderas, para mejorar el posicionamiento en los segmentos target, y, especialmente, para recompensar a los más afines por su fidelidad y por su capacidad para ser apóstoles de nuestro destino. Todas estas líneas de actuación, por tanto, necesitan el soporte de una estrategia de relación con el cliente que solo se puede hacer realidad con datos, datos personales obtenidos de forma transparente y legítima, en los que el usuario tenga claros tanto las garantías como los beneficios que le va a reportar esta cesión. La estrategia publicitaria vinculada a este plan hace énfasis en la priorización del marketing de contenidos, los canales digitales, las acciones de apoyo a la conversión en ventas y las campañas de cooperativas o de co-marketing con otras administraciones o incluso con empresas privadas. Publicidad, contenidos, buscadores, RRSS, acciones con influencers y prescriptores, todas la herramientas habituales de comunicación, se recogen en los planes de actuación. También se anuncia el desarrollo del “marketing relacional con consumidores”, pero no se define el alcance de esta actuación. El plan de marketing de Turespaña representa un buen resumen de lo que es tendencia y lo que está en retroceso en el mercado de la comunicación de las marcas de destinos turístico, que queda resumido en el siguiente cuadro Turespaña tiene claramente asumida la necesidad de identificar, diferenciar, interactuar y por último personalizar las acciones comerciales en función de cada cliente y sus intereses. Es decir, como se anuncia en el propio plan estratégico, ejecutar de forma efectiva los planes de fidelización anunciados. En la próxima entrega hablaremos precisamente del papel facilitador de la tecnología y de los problemas de cooperación entre administración y empresas a la hora de poner en marcha proyectos fortalecedores de las marcas de destino y sus objetivos de sostenibilidad y competitividad.

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