Terminábamos el artículo anterior (El cookieless ya está aquí. ¿Y ahora qué?), hablando de cómo era imprescindible reemplazar las cookies de navegación por otros métodos para obtener datos de los clientes. Nada permitirá la enorme audiencia potencial que tienen las plataformas digitales, pero sí es posible crear tu propia audiencia a partir de un programa de fidelización. Decíamos que los programas de fidelización son una fuente de datos basada en las expectativas y las promesas y uno de los métodos más eficaces para garantizar un entorno abierto de intercambio de valor entre empresas y clientes. ¿Por qué? Vamos a profundizar aquí en esta idea tan poderosa. Y lo haremos en aquellos aspectos en los que la forma ya obsoleta de rastreo de cookies sin permiso explícito en las grandes plataformas digitales ha tenido siempre sus mayores déficits desde el punto de vista del usuario.

Para empezar, la transparencia

Para empezar, hablemos de un aspecto fundamental relacionado con el compliance y con la confianza de los usuarios. Se trata de la transparencia. La transparencia es esencial hasta tal punto de que nunca hay suficiente de eso. No se trata solo de respetar la privacidad y el cumplimiento de las regulaciones aplicables. No se trata solo de comunicar claramente a los usuarios las formas de captación y recopilación de datos y respetar sus preferencias en relación a la privacidad, uso e intercambio de datos, especialmente si esta práctica incluye posibles cesiones a terceros. Se trata de hacerlo como una prioridad absoluta, como una tarea que forma parte fundamental del inicio de la relación y que merece la atención de los mejores expertos en comunicación y cliente. Se trata de hacerlo con la mayor sensibilidad hacia la ambigüedad, asegurando la mejor visibilidad y eliminando los atajos interesados o la falta de claridad. Igual que se testa la usabilidad para asegurar la máxima eficacia en las interacciones digitales, debe ponerse a prueba la transparencia, no solo permitiendo un fácil acceso a las condiciones generales y las cláusulas básicas de aceptación, sino también haciéndolas lo más cortas posible y ofreciendo opt-in/opt-out de forma sistemática.

Lo legal y lo inteligible

El compromiso entre lo legal y lo inteligible está muchas veces más que en la forma en la extensión. Pero las grandes plataformas de publicidad nunca tuvieron un problema con ninguna de las dos cosas, puesto que las aceptaciones eran vagas, interminables y apalancadas en la inadvertencia del usuario. Por esa razón es tan importante ser tan cuidadoso en este aspecto. Tal vez no se pueda evitar proponer unas condiciones de aceptación que cubran todas las casuísticas posibles y todos los detalles legales imaginables, pero esto no debe ser percibido como una cortina de humo que, a fuerza de mostrarlo todo, lo que hace es ocultar lo esencial. Esa sensación es bien conocida entre los usuarios y debe ser gestionada buscando un compromiso entre extensión y claridad que permita a un cliente medio ser consciente de lo que está aceptando, sus obligaciones y sus derechos. El mundo de los datos es un ecosistema muy sensible a pesar de que está perimetrado claramente por leyes que admiten pocas interpretaciones. La privacidad es un derecho de primer nivel en las legislaciones de todos los países democráticos. Serán imprescindibles expertos legales que garanticen la adecuación a las normas y que lo hagan de la forma más inteligible y, como decíamos antes, también expertos en comunicación y cliente que aseguren que se traslada al cliente de forma adecuada y con la prioridad requerida.

Los beneficios (para el usuario) por delante

Otra de las grandes diferencias aportadas por un programa de fidelización, la más evidente desde el punto de vista de los usuarios, es la clara propuesta de beneficios derivados de la utilización de los datos para los cuales van a dar permiso. La creación de ese entorno abierto de intercambio de valor como contexto de la relación implica establecer una relación de mutuo beneficio en la que las promesas, sin overpromising, deben ser claras y las expectativas deben ser tan altas como permita la alcanzabilidad y el valor real de los incentivos. Generar el deseo de pertenecer y beneficiarse de ello desde el inicio es un momento clave. Diseñar paquetes de información de bienvenida con todos los requerimientos, mecánicas y beneficios claramente comunicados no solo es un excelente estímulo para desencadenar los comportamientos deseados, sino que proporciona legitimidad más allá de lo legal. La legitimidad adquirida con este pacto empresa/cliente resulta ser otra de las grandes diferencias con respecto al viejo sistema de rastreo de cookies no consentido. Se trata de un sentimiento de acuerdo que permite y exige a la vez. Permite y exige la utilización de los datos presentes y futuros, de las personalizaciones en ofertas y comunicaciones, de las personalizaciones también de los beneficios y los incentivos. Es por tanto un arma poderosa que puede ser fácilmente dilapidada si no se adquiere conciencia de su fragilidad desde el inicio. En un próximo artículo (Crea tu propia audiencia) seguiremos analizando el momento de cambio radical que atraviesa el mercado de la comunicación y cómo beneficiarse de esta transición utilizando un programa de fidelización. En Inloyalty somos especialistas en ayudar a definir y ejecutar esa transformación de la manera más eficiente. ¿Hablamos?