Finalmente, el tan anunciado inicio de la era cookieless se está produciendo y su impacto negativo sobre la eficacia de las inversiones en publicidad no se ha hecho esperar. Al contrario que los ingresos de las grandes plataformas digitales y buscadores. La agencia de publicidad online Criteo, que canaliza diariamente 5.000 millones de anuncios, advierte de caídas de hasta el 60% de las ventas generadas por los editores de los sitios web que comercializan tras la introducción de las nuevas aplicaciones de conversión implantadas por las grandes plataformas. El Advertising Interactive Bureau señala con preocupación, en un informe reciente, los múltiples problemas relacionados con la seguridad, al igual que con la imposibilidad de generar modelos look-alike o con la simple capacidad para configurar audiencias, que está ocasionando la solución Privacy Sandbox, una API de conversiones gestionada por Google para hacer frente a la limitación en el uso de cookies. Algunos estudios muestran también una subida significativa de los costes por clic y señalan un incremento medio por encima del 20% para los costes por lead en 2024. Al mismo tiempo, y como consecuencia del fin de las cookies de terceros, enfatizan el hecho de que el seguimiento de las conversiones basado en datos y los datos propios son más importantes que nunca antes. Nada que no se viera venir. ¿Y cuáles son los dos problemas básicos? Pues, por un lado, ofrecer contenido online sin depender de un seguimiento intrusivo y, por otro, llevar a cabo la medición de resultados, que desempeña un papel crucial en el éxito de las estrategias de publicidad online, y que se llevada a cabo hasta ahora mediante cookies de terceros.

Rastrear a los usuarios sin su permiso

Rastrear la actividad de los usuarios sin su permiso, para obtener los datos esenciales que permitan la toma de decisiones en campañas publicitarias ya no es posible. Y las soluciones tecnológicas habilitadas hasta ahora para solventar las limitaciones legales no están funcionando a satisfacción de los departamentos de marketing. La medición mediante cookies desempeñaba un papel crucial en el éxito de las estrategias de publicidad online. Esto permitía a las plataformas rastrear la actividad de los usuarios, proporcionando datos esenciales para la toma de decisiones en campañas publicitarias. En su ausencia, el ruido improductivo de los impactos comerciales y los presupuestos de marketing necesarios para ocasionarlos se han multiplicado. No es de extrañar que la publicidad contextual esté alcanzando también un buen crecimiento de inversiones. Está claro que este nuevo escenario conlleva un aumento significativo del coste por acción para campañas de conversión y clics en enlaces, debido a la imposibilidad de rastrear la actividad del usuario, atribuir conversiones y optimizar campañas de manera eficiente. Las API’s planteadas como solución, que implican el envío de la información a las plataformas publicitarias, no están siendo la solución, como ha explicado el Advertising Interactive Bureau.

First-party data vs third-party data

La diferenciación entre first-party y third-party cookies es más crítica que nunca porque, dado que estas últimas están destinadas a desaparecer antes de que termine el 2024, también lo están los beneficios derivados de su utilización, es decir, la personalización, la segmentación de audiencias y el seguimiento y la medición de resultados. Tres de los beneficios principales que sí permite el first-party data. Es verdad que plataformas publicitarias como Meta, Google Ads o TikTok ya han implementado sus propias API’s de conversiones, que pretenden garantizar la recopilación efectiva de datos sin depender de cookies de terceros, asegurando, en teoría, la precisión y la privacidad en la medición de resultados publicitarios. Pero los departamentos de marketing no dejan de mirar con suspicacia soluciones que se encuentran dentro del entorno de las plataformas de publicidad, y que además como hemos visto no terminan de satisfacer sus necesidades de gestión. Las plataformas ponen los precios y dictaminan los resultados. Las consecuencias son que las conversiones bajan y los costes de adquisición crecen.

2023 fue el último año para permitirte no conocer a tu consumidor

En su libro Todo es terrible, pero yo estoy bien, editado por Aecoc, el profesor del IESE José Luis Nueno explora el futuro inmediato de la demanda y da entre otros estos dos consejos: -Retén a tus clientes. Algo menos del 50% de tus clientes aún no está realizando recortes en sus gastos. ¿Los conoces? 2023 es el último año en que puedes permitirte desconocer a tu consumidor. -Recupera a los abandonistas. Crea un equipo de gestión de retención para seguir el comportamiento del consumidor, establece objetivos de recuperación, comparte los datos internamente, identifica cambios en la operativa del comprador y adopta la tecnología apropiada. Retener y recuperar son dos objetivos que requieren tener masa crítica de clientes suficiente para desarrollar un entorno de datos voluntariamente compartidos y que además sea significativo desde el punto de vista de negocio. Captar es la otra gran variable. No hay más. Reemplazar las cookies de navegación por otros métodos para obtener datos de los clientes no permite en el corto plazo la capacidad de acceso a audiencias multimillonarias, como las proporcionadas por las grandes plataformas digitales. Pero está claro que aprovechar técnicas de seguimiento y estrategias de recopilación de datos alternativas es imperativo en este momento de cambio. En el próximo artículo de Inloyalty seguiremos profundizando en cómo el instrumento ideal para alcanzar estos objetivos son los programas de fidelización, un entorno abierto de intercambio de valor entre empresas y clientes basado en las expectativas y las promesas. Y que, por otro lado, es capaz de garantizar lo que el mercado de la publicidad digital ya no puede: personalización, segmentación de audiencias y medición de resultados. ¿Hablamos sobre ello?