El verano de 2024 ya es pasado para millones de consumidores y aunque todavía quede una buena cantidad de “septembristas” en el pipeline terminal de las vacaciones, está claro que desde el punto de vista de negocio “todo el pescado está vendido”. Aunque, eso sí, como todos sabemos, cada verano es diferente y por supuesto cómo afecta la estación cálida a los ingresos dependerá del tipo de producto y servicios ofrecidos. En este post trataremos de poner de relieve la importancia de estos meses, no solo desde el punto de vista de la actividad comercial directa, sino también desde la perspectiva de la continuación/recuperación de la relación con el cliente cuando regresa de su periodo de descanso (descanso que se produce también a menudo en el consumo). Claro que este contenido llega tarde de cara a la presente temporada, pero también llega en el mejor momento posible para ponerse a trabajar de cara al verano del 2025.

Momento crítico para la fidelización

A nadie se le oculta que la fidelidad del cliente en vacaciones está seriamente comprometida. Por un lado, por lo que es obvio: el cliente no está en casa y cambia radicalmente sus comportamientos de compra. De entrada, nos encontramos con una importante disminución del tráfico en puntos de venta físicos (aunque los situados en zonas vacacionales experimentan el fenómeno contrario, que nunca compensa la pérdida global). La conveniencia de la situación geográfica de los puntos de venta propios y de la competencia en los destinos turísticos pasará a jugar un papel nuevo que especialmente los retailers deben valorar con atención y trabajar en consecuencia con toda la antelación de que sean capaces. No siempre es fácil recuperar a un cliente perdido debido a que un competidor se encontraba más próximo a su lugar de vacaciones, por lo que es conveniente desplegar estrategias preventivas como las que ofrece un programa de fidelización. También las tiendas virtuales sufren el mismo impacto en forma de disminución de las visitas y las ventas, con el agravante de que los clientes podrían buscar alternativas más convenientes para siempre o dejar de consumir ciertos productos o servicios de los que antes eran habituales. De hecho, los negocios on line son tradicionalmente los más afectados.

Momento de grandes cambios

Y eso nos lleva a los cambios en los hábitos y preferencias de compra, fruto de necesidades, estados de ánimo y prioridades diferentes propiciados por las vacaciones. ¿Habrá que volver a conquistar el territorio perdido al regreso? Desde luego la necesidad de adaptación tanto a la prevención de inactividad como a la recuperación posterior será un objetivo claro para la mayor parte de los equipos de marketing de todos los negocios. La batalla por mantener la fidelidad del cliente se librará en diversos ámbitos, que van desde las promociones agresivas a las campañas de eventos y experiencias veraniegas, pero ninguna actividad alcanza en consistencia y visión de futuro a la que puede proporcionar un programa de fidelización que trabaje todo el año y defina acciones específicas de retención y recuperación de actividad y frecuencia.

La gran opción estratégica

Conocer determinados patrones de comportamiento repetidos por los clientes a lo largo de los años durante el periodo vacacional tiene un valor inestimable. Por supuesto que de temporada en temporada se producirán los cambios lógicos a nivel individual, tanto en elección de destino como en la forma de desplazarse, la duración o el presupuesto disponible. Pero un buen registro histórico de tendencias y preferencias bajo la cobertura de un programa de fidelización consistente permitirá diseñar las acciones adecuadas con un margen de error relativamente pequeño. Porque, efectivamente, nada puede igualar la potencia de los datos; ni la intuición apoyada en la experiencia, ni los estudios sociológicos, ni las encuestas de opinión. Lo que el cliente ha comprado, dónde y cómo, especialmente si se dispone de un histórico suficientemente rico, es una información objetiva e incuestionable, y, por supuesto, es algo cambiante de forma permanente. Pero un dato que cambia sigue siendo un dato, que convenientemente analizado permite afinar y personalizar comunicaciones y propuestas comerciales de forma extraordinariamente eficiente en comparación con cualquier otra estrategia. Aprovechar los datos de los clientes para implantar una estrategia de recompensas personalizadas durante el verano es una buena forma de mantener la conexión. Ofrecer puntos extra o recompensas por compras repetidas o por la compra de productos específicos relacionados con el verano son clásicos enormemente eficaces y generadores de altos niveles de satisfacción. Redirigir a otros puntos de venta diferentes de los habituales en función de la información histórica disponible significa convertir un problema en una oportunidad.

Opciones tácticas

Fuera del ámbito de los programas se usan por supuesto otras iniciativas de marketing más inespecíficas y tácticas para tapar y prevenir la fuga de ingresos. Son muy habituales las campañas que resuenan con el espíritu del verano para conectar genéricamente con ese estado de ánimo. Esto puede incluir desde medios generalistas a contenido en redes sociales que enfatizan el disfrute del verano con su producto o servicio como protagonistas. Hay quien trata de enfocarse en mejorar la experiencia del cliente en el verano como respuesta al momento de cambio, pero la realidad es que año tras año se demuestra que el verdadero éxito sería mantener la experiencia estándar que suele estar consolidada sobre la base de procesos bien establecidos a lo largo del año. Una estrategia de contenidos valiosos que mantenga conectados a los clientes más fieles durante el verano, como guías de viaje, consejos de salud para el verano, o recetas de temporada, es también un buen recurso para ayudar a mantener la marca en la mente del cliente incluso cuando no están comprando activamente. Finalmente, la organización de eventos o experiencias en vivo o virtuales que se alineen con el verano, como festivales, concursos o demostraciones de productos (especialmente cuando existe una cierta afinidad estacional) pueden generar una conexión memorable con la marca. Por cierto, todas esas iniciativas, que pueden desplegarse por sí solas, son más eficientes  en el contexto de un programa de fidelización y además pueden aprovecharse para incorporar nuevos clientes a la base de datos. Porque, como decíamos antes, nada puede igualar la potencia de los datos. En Inloyalty tenemos la mayor experiencia ayudando a las empresas a mantener ese tracking de clientes que permite aprovechar todas las oportunidades de este periodo. ¿Hablamos?