El sector hotelero español es sin duda uno de los más globalizados y mejor gestionados de nuestro país. Contamos con grandes cadenas que en su mayoría hunden sus raíces en el boom turístico de la segunda mitad del siglo XX y que por tanto han visto nacer y contribuido a evolucionar una industria impulsada por los cambios en la economía, el transporte, la tecnología y en general los hábitos de los clientes en sus prioridades de consumo.

El grupo Palladium es un ejemplo de esta historia de éxito. No solo en lo que respecta a los aspectos operativos, sino también debido a su cuidada política de gestión de marcas y segmentación de la demanda. Sus programas de fidelización como soporte de su estrategia de relación con los clientes son desde hace años uno de los pilares de su actividad de marketing.

Cristian Caballero Acosta, con una larga experiencia en la gestión de programas de fidelización en el sector de transporte y hoteles, es Corporate Loyalty Programs Director en Palladium Hotel Group, y ha compartido con este blog de Inloyalty el papel de la fidelización de clientes en el día a día y en la visión de negocio de su compañía.

Inloyalty: ¿Por qué es importante la fidelización en el conjunto de las estrategias de cliente de vuestra compañía?

Cristian Caballero: La fidelización se ha convertido en un “must” dentro de las cadenas hoteleras al representar un factor esencial para el desarrollo y crecimiento del negocio.  Contar con una base sólida de clientes afines a nuestro programa de fidelización nos permite desplegar las estrategias comerciales de una manera más eficiente y con ello capitalizar todas las ventajas que ello conlleva, por un lado a nivel cliente, permitiéndonos adelantarnos y ofrecerles atenciones y ventajas que contribuyen a mejorar su confort y con ello la satisfacción durante sus estancias en nuestros hoteles, y por otro lado, a nivel de negocio: mayor independencia en la distribución, mayor control de nuestro inventario, mayor base de clientes repetitivos, menores costes de distribución, mayor ingreso medio por estancia y, en definitiva, mayor rentabilidad para nuestra compañía.

Los objetivos de crecimiento de nuestro programa Palladium Rewards se han establecido como objetivo estratégico de compañía y no de departamento.

Inloyalty: ¿Se entiende entonces que para vosotros el uso del programa va más allá de lo puramente táctico y juega un papel en el negocio que podríamos considerar sistémico, es decir proyectado hacia el futuro y dotado de transversalidad?

Cristian Caballero: Uno de los pilares del plan estratégico de Palladium Hotel Group es convertir nuestros programas de fidelización tanto de clientes como de agentes de viajes en una verdadera fortaleza de la compañía. En este sentido, en una apuesta clara por la fidelización, se ha elevado la figura del departamento dentro de la organización y se han invertido recursos, por lo que sin duda para nuestra compañía juegan un papel a largo plazo con una implementación transversal a todas las áreas de la compañía y en especial aquellas que tienen relación directa con nuestros clientes como Operaciones. Una muestra de ello es que los objetivos de crecimiento de nuestro programa Palladium Rewards se han establecido como objetivo estratégico de compañía y no de departamento.

Inloyalty: Las iniciativas de Brand loyalty, para fortalecer la dimensión de fidelidad a la marca, y las de Customer loyalty, para generar negocio incrementando ratios de frecuencia, retención y gasto de los clientes, deben ser lógicamente convergentes, pero pueden tener líneas de acción y enfoques operativos diferentes, ¿cómo se balancean estas dos políticas desde el punto de vista de las prioridades y de los recursos? ¿Se plasma esta diferencia de alguna forma en los planes de fidelización?

Cristian Caballero: En Palladium contamos con un portfolio de marcas que ofrecen experiencias bien diferenciadas a nuestros clientes, algunas de ellas como Ushuaïa, referente mundial al transformar las estancias de nuestros clientes en una verdadera experiencia alrededor de la música electrónica, provocan una vinculación emocional con nuestros clientes que llega más allá, que desde el punto de vista de fidelización es el vértice de la pirámide. Pero por otro lado tenemos otras marcas como Bless, una experiencia de lujo más hedonista, el lujo urbano que ofrecen nuestros hoteles Only You, o nuestra oferta de all inclusive en los mejores destinos del Caribe adaptada a todos los publico como Gran Palladium con su producto adaptado para familias o TRS adaptado a las vacaciones de lujo sólo para adultos.

En este sentido en Palladium ponemos el programa de fidelización al servicio de nuestros hoteles y nuestras marcas. Hemos diseñado un programa lo suficientemente versátil que nos permite adaptarnos a cada uno de los verticales que representan cada una de nuestras marcas. En línea con este enfoque, la estrategia de comunicación relacional del Programa cubre las necesidades de nuestras marcas y utilizamos el programa como herramienta de comunicación directa con nuestros clientes, informando de novedades y contenidos de las marcas con un valor adicional al recibir estas comunicaciones con antelación respecto al publico en general. Y todo ello lo hacemos de forma “cobrandeada” para no perder la esencia de cada marca.

Hemos diseñado un programa que nos permite adaptarnos a cada uno de los verticales que representan cada una de nuestras marcas

Inloyalty: Vuestros diferentes programas os permiten abordar objetivos de negocio y públicos diferentes con propuestas de fidelización específicas, ¿qué sinergias encontráis en la gestión de estos esquemas y qué dificultades añadidas en el manejo de la complejidad?

Cristian Caballero: Nuestro enfoque de fidelización en Palladium gira en torno a dos líneas de actuación, por un lado, la fidelización de cliente final y, por otro lado, nuestros partners profesionales, es decir, los agentes de viaje. Hace algo más de un año iniciamos un proyecto con el objetivo de mejorar el ecosistema tecnológico de loyalty para generar sinergias entre los programas tanto a nivel Front como Back. En esta línea, desde la perspectiva tecnológica especialmente encontramos sinergias en términos de mantenimiento y evolutivos. Pero no sólo eso, porque aunque cada una de las propuestas de valor de nuestros Programas de fidelización está adaptada a su target, cada vez tratamos de acercar más los programas incorporando aquellas ventajas que funcionan en unos a otros, como por ejemplo la moneda de recompensas o los beneficios a nivel estancias.

Al contar con varios programas, el reto nos lo encontramos en el delivery de los mismos en los hoteles. Es una tarea compleja conseguir que todo el personal de cara al cliente conozca los básicos de los programas y lleve a cabo la entrega de ventajas de forma homogénea en toda la red. Además, el alto grado de rotación de estos equipo no ayuda y nos obliga a un seguimiento formativo continuo.

Inloyalty: Respecto al binomio obtención/redención, ¿os preocupa que la ecuación esfuerzo/recompensa resulte motivadora para el cliente a la vez que rentable para la compañía? ¿Cómo hacéis seguimiento del estado de salud de esa variable en el tiempo? ¿Tenéis en cuenta de alguna forma las políticas de recompensa de otros programas de vuestro sector para asegurar la competitividad de vuestra propuesta?

Cristian Caballero: Nosotros lanzamos Palladium Rewards a finales de 2020 por lo que es un Programa joven todavía. Pero este hecho nos brinda una serie de ventajas competitivas como son el implementar iniciativas que ya sabemos que funcionan y no tener las dificultades de los programas ya maduros que arrastran clientes y procesos de la era analógica. Nuestro programa es 100% era digital. Y si, como todos en este mundo de los programas de fidelización nos fijamos en las buenas prácticas de la competencia pero al final todos los programas resultan ser homogéneos y moverse en la misma horquilla de generosidad. Nosotros en Palladium Rewards hemos apostado más porque la recompensa se perciba como algo real y que se pueda disfrutar desde el primer momento. Muestra de ello es que un cliente que se da de alta en nuestro programa puede recibir puntos por valor de hasta 30 €/$ sin necesidad de haber realizado una reserva y redimibles desde su primera reserva en nuestra web.

Inloyalty: ¿Qué nivel de criticidad, complejidad o prioridad les dais a las diferentes tareas de la gestión del programa? Planificación, gestión operativa, análisis, comunicación, tecnología,… ¿Cuáles consideráis más sensibles para la buena marcha del programa?

Cristian Caballero: Desde mi punto de vista todas las actividades mencionadas son esenciales en la gestión de un programa de fidelización y la prioridad dependerá del momento de madurez del programa y los objetivos comerciales de la compañía. En el caso de Palladium Rewards, al ser un programa joven y encontrarse en plena etapa de crecimiento nuestras prioridades son, a nivel tecnológico, que todo nuestro ecosistema de Loyalty nos permita cumplir con la promesa operacional del programa en todos los puntos de contacto, lo cual es un reto al tener integraciones con múltiples aplicativos. A nivel clientes, que seamos capaces de aplicar de manera homogénea las ventajas del programa en todos nuestros hoteles, restaurantes y spas. Y por último añadiría una más, a nivel interno. El reto de evangelizar en términos de fidelización a toda la organización. Nosotros apostamos por nuestros colaboradores como embajadores de nuestro programa. Consideramos que la clave está en recursos de formación, comunicación y engagement para que el programa vaya calando poco a poco. En tanto y en cuanto un colaborador experimente en primera persona las ventajas o recompensas que ofrece el Programa, las entenderá mejor y las fomentará entre nuestros clientes.

Nuestras prioridades tecnológicas pasan porque todo nuestro ecosistema de Loyalty nos permita cumplir con la promesa operacional del programa en todos los puntos de contacto.

Inloyalty: Centrándonos en las comunicaciones, ¿qué importancia dais a aspectos como frecuencia, relevancia, segmentaciones o personalización? ¿Qué canales y plataformas son las más relevantes para vosotros?

Cristian Caballero: Al haber nacido en la era digital, prácticamente el 100% de las comunicaciones del Programa son digitales y el entorno natural de interacción con nuestros clientes es el área privada de Palladium Rewards en nuestra web palladiumhotelgroup.com coordinadas con las redes sociales del programa y de nuestras marcas. Adicionalmente, este año iniciamos el proyecto de integración del Programa en la app Corporativa con el fin de que nuestros clientes lleven a cabo todas las gestiones durante sus estancias en nuestros hoteles, incluso previas a su llegada, de una manera más ágil, sencilla, personalizada y con un plus de ventajas.

Pero desde el punto de vista de comunicaciones proactivas, el email marketing es el eje. Para nosotros es muy importante que todas las áreas que enviamos comunicaciones a los clientes Palladium Rewards estemos bien coordinadas para evitar el desgaste de la base de datos o la penalización por considerarse spam. En este sentido tenemos implementados unos modelos de presión y segmentación que tratamos de aplicar estrictamente con el objetivo de mitigar efectos negativos.

Inloyalty: Desde el punto de vista tecnológico, ¿cuáles son los principales retos que debéis afrontar en el momento actual y un futuro inmediato?

Es determinante la implicación de todas las áreas operativas y facilitar a nuestros equipos que puedan ser proactivos al explicar los beneficios, fomentar e invitar a los huéspedes a unirse al programa.

Cristian Caballero: Como comentaba anteriormente el reto es que todo funcione y para ello hemos puesto los medios necesarios. Un programa de fidelización de una cadena hotelera es especialmente complejo de implementar. Como referencia, en el proyecto que llevamos a cabo para migración al nuevo ecosistema de Loyalty, hemos trabajado 30 equipos, 5 partners e integradores, y se tocado más de 10 aplicaciones de Front y back. Todo esto teniendo en cuenta que son 8 marcas diferentes, en diferentes destinos internacionales, multidivisas y con clientes de todo el mundo. El reto ahora es monitorizar el funcionamiento. A futuro seguiremos trabajando para estar en línea con las nuevas tendencias tecnológicas siempre que mejoren la propuesta del programa y la experiencia de nuestros clientes, pero con sentido.

Inloyalty: Y ya para cerrar, Cristian, ¿cómo ves precisamente el futuro de la fidelización en vuestro grupo? ¿Qué aspectos crees que tendrán un impacto mayor en su desarrollo y en su posible contribución al negocio?

Cristian Caballero: La apuesta de Palladium Hotel Group es clara por los motivos mencionados anteriormente. De hecho, como Gestora Hotelera los inversores no solo valoran contar con un programa de fidelización potente, sino que ya nos lo demandan. En este sentido el desarrollo de la fidelización será mayor en tanto que seamos capaces de demostrar su contribución al beneficio de nuestros hoteles y trasladar esa demostración a nuestros inversores. En el punto en el que nos encontramos todo pasa por el crecimiento en base de clientes. Al contar con una base sólida de clientes que activar podremos ser más eficientes en nuestras políticas comerciales. Y para conseguir que este crecimiento sólido en base de clientes es determinante la implicación de todas las áreas operativas que tienen puntos de contacto en los hoteles que permitan a nuestros equipos ser proactivos al explicar los beneficios, fomentar e invitar a los huéspedes a unirse al programa.