Se está hablando mucho en los medios y en redes sociales, especialmente en Linkedin, donde muchos profesionales del marketing se pronuncian de forma muy crítica, sobre el cambio de naming en los programas de fidelización Más Renfe ha decidido llevar a cabo para sus Puntos Renfe. A partir de ahora la nueva divisa recibirá el nombre de... “Renfecitos”. Dado que se trata de una marca tan familiar para todos los consumidores españoles, no es de extrañar que esta decisión haya sido recogida en tono jocoso de inmediato por artículos en medios convencionales, pero especialmente contestada en comentarios en redes que han comparado esta denominación con gallifantes, corticoles, gominolas, lacasitos, gusanitos, chiquiparks y un largo etcétera. Salirse de los "plus", "élite", "pass”, “más” o cualquier otro calificador comparativo de superioridad podría ser, ya de por sí, un ejercicio valiente de diferenciación e incluso reposicionamiento. Se le supone, además, tratándose de una compañía pública con proveedores de comunicación de primer nivel, una buena dosis de análisis y test previos de idoneidad entre su público objetivo. Por cierto, ¿a quién se dirige este cambio? Parece evidentemente un ejercicio de rejuvenecimiento (incluso de demasiado rejuvenecimiento), pero hay otras razones por detrás.

Los puntos cobran vida

Según afirma la compañía, “los puntos de Renfe se transforman y cobran vida. Se trata de una apuesta de marca para viajar más y mejor; con más ventajas para los viajeros. Solamente hay que disponer de la tarjeta Más Renfe y disfrutar de los beneficios del plan de fidelización y de los nuevos Renfecitos, así como las ventajas que ofrece la actualización del compromiso de puntualidad, donde los “Renfecitos” jugarán un papel estrella al servicio del viajero”. La explicación para el nuevo nombre podría encontrarse en el mismo comunicado citado: Renfe desea pasar de ser “una marca de toda la vida, a una marca moderna, de hoy; adaptando su lenguaje a diferentes formatos y contenidos destinados a un gran número de targets, tantos como perfiles potenciales de viajeros existen”. El lanzamiento de los “Renfecitos” se enmarca, en realidad, en la campaña de actualización del compromiso de puntualidad de la operadora pública, que eleva los retrasos para conseguir la compensación de la totalidad del coste del billete desde los 30 minutos actuales a los 90 minutos. El retraso necesario para obtener el 50% del coste del billete pasará de los 15 minutos actuales hasta los 60 minutos. Se iguala así este compromiso de puntualidad, mantenido desde el lanzamiento del AVE para competir con las alternativas aéreas, a los del mercado, es decir, a los compromisos de Iryo y Ouigo, que desde el inicio de su actividad en España han venido utilizando el esquema que ahora adopta la operadora española.

Recordando los derechos de canjeo

Lo cierto es que esas compensaciones por retrasos costaron a la operadora, solo en 2023, la suma de 42 millones de euros. Pero, atención, si la totalidad de los viajeros afectados hubieran ejercido sus derechos esta cifra habría sido de entre 60 y 70 millones. Llevado al lenguaje de los programas de fidelización, estos niveles de redención equivaldrían a entre un 30 y un 40% del valor de las divisas emitidas y no canjeadas. Pero claro, no hablamos de redenciones sino directamente de dinero al que los usuarios podrían tener acceso simplemente ejercitando su compensación por el retraso. Un dato llamativo que habla de la necesidad de todos los programas para hacer evidente, accesible y sencilla la ejecución de los derechos de canjeo para los usuarios que los detentan. Sea cual sea la forma que adopte la divisa (dinero, puntos, descuentos, ofertas, ...) no basta con anotarla en los saldos de sus propietarios. Hay que informarles de ello, darles opciones, animarlos a hacerlos efectivos. Los puntos caducados, los derechos no ejercidos, serán un ahorro inmediato y tal vez mejoren la cuenta de resultados del año en curso, pero supondrán una pérdida inimaginable desde el punto de vista del customer life time value. De todas formas, los Renfecitos vienen a jugar un papel protagonista también en el nuevo sistema de indemnizaciones por retraso de la compañía, puesto que los puntos, que seguirán usándose para futuras compras, podrán elegirse en vez del reembolso en tarjeta o efectivo por un valor que será el 200% del importe compensable. Es decir, Renfecitos 2: Dinero 1. Un buen resultado para un debutante con un nombre que aspira a suscitar una sonrisa cómplice más que un grito de admiración. Las proyecciones de redención de esos puntos permiten aportar al usuario un valor nominal mayor a un coste menor, porque la disponibilidad de billetes futuros seguramente hará difícil en muchos casos su canjeo por el viaje deseado, como según las redes sociales ya sucede con los puntos actuales. Veremos el valor percibido. Es solo el partido de ida.

Un nuevo nombre por derivación apreciativa

Pero no olvidemos el tema del naming. Un nombre de marca, según los cánones clásicos, debe tener muchas cosas: Ser fácil de recordar, evocador de la categoría, las funciones o beneficios que proporciona, divertido e interesante en sí mismo, con potencial desarrollo creativo, duradero en cuanto a significación y relevancia... Renfecitos nace por derivación, una fórmula natural de la formación de palabras, desde una marca de toda la vida, Renfe, que quiere pasar a ser una marca moderna adaptándose a un lenguaje y un mundo nuevos. El camino elegido ha sido la derivación apreciativa, utilizando un diminutivo que quiere trasladar valores de afecto y emotividad donde actualmente hay sobre todo energía, potencia, velocidad o utilidad. Puede suceder que este tipo de sufijos diminutivos pueda usarse también con menosprecio e incluso sirva como peyorativo, y lo estamos viendo en los comentarios de las redes sociales, divertidos y crueles como era de esperar (“Adiosito. Ahorita vuelvo, Renfecitos”). Uno de los grandes retos a afrontar será hacer converger lo gigantesco y lo entrañable. El otro, que todo encaje en un programa de fidelización que no debería permitirse defraudar a sus usuarios en este momento de su evolución. El nombre es muy importante, pero lo es mucho más la propuesta de valor y no defraudar las expectativas de los clientes. La intención declarada es que los puntos cobren vida. No está nada mal. Lo difícil será hacerlo. Será el gran reto de los equipos de gestión y comunicación del operador público español. En Inloyalty tenemos la mayor experiencia del mercado en crear e impulsar programas de fidelización desde la ideación, la tecnología, los incentivos y la comunicación, creando valor para las marcas y haciendo crecer el customer life time value y puedes ponerte en contacto con nosotros para que te ayudemos