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Según un sondeo de Turespaña del año 2019, el 50% de los turistas europeos afirman haber visitado España 10 o más veces. La estadística es impresionante y reveladora. Más allá del dato de frecuencia, que es una de las variables de comportamiento más claras del valor de un cliente, lo que se puede deducir es que el destino España aúna conveniencia, satisfacción y variedad de oferta. Pero, sobre todo, da una idea del todavía enorme potencial derivado del esperado life time value global del turista procedente de nuestros países vecinos.
Esa enorme capacidad de demanda viene aportando una cifra muy importante a nuestro PIB las últimas décadas, así que no podemos decir que nuestra industria turística esté desaprovechando la oportunidad. Al contrario. La cuestión es cómo gestionar ese mercado, cómo mejorarlo cualitativamente para hacerlo más sostenible y protegerlo de las amenazas futuras. La cuestión sería, pues, ¿por qué no plantearse objetivos de retención, vinculación, venta cruzada e incremento de valor, es decir, las capacidades clásicas que proporcionan las estrategias de datos y fidelización?
En el artículo anterior “Datos y destinos turísticos, una revolución en marcha”, hablábamos de las prometedoras perspectivas de los espacios de datos compartidos promovidos por las autoridades turísticas en colaboración con las empresas del sector.
El siguiente esquema muestra el ecosistema de los datos turísticos, es decir la distribución de la información disponible a partir de la actividad de los viajeros. Los datos personales se encontrarían en el lado de los comercializadores y prescriptores, como OTAS, metabuscadores y agencias, y claro está en las empresas de transporte de viajeros, alojamiento, restauración y ocio. Organismos y administraciones públicas españolas y europeas manejarían grandes volúmenes de datos estadísticos procedentes de su actividad gestora y dinamizadora en forma de datos agregados en iniciativas y proyectos de espacios de datos compartidos.
Booking, Expedia, Airbnb, tienen acceso a las más poderosas fuentes de datos personales de turismo del planeta. También las grandes corporaciones de tarjetas de pago porque la inmensa mayoría de operaciones de reserva pasan por sus plataformas. Para hacer uso de esos datos, más allá de las operaciones concretas para los que son utilizados, deben conseguir los permisos expresos de los usuarios. A menudo los programas de fidelización funcionan como facilitadores para esta finalidad.
Pero también, por supuesto, cadenas hoteleras, compañías de transporte aéreo, terrestre o marítimo, prestadores de servicios en destino tienen acceso a información de sus clientes en tiempo real y con recencia máxima, puesto que ellos proporcionan el producto que el cliente está consumiendo. La mayoría confían en programas de fidelización no solo para dinamizar el negocio y la relación con sus clientes a través de promociones personalizadas, sino también para poder gestionar con rigor los aspectos legales y técnicos relacionados con grandes bases de datos personales.
Por otro lado, administraciones y empresas públicas, organismos consultivos y organizaciones empresariales se afanan en poner las bases para hacer efectivas las ingentes cantidades de información agregada disponible a través de los espacios de datos compartidos. El cuadro anterior recoge algunos de las iniciativas europeas y españolas en este sentido.
La oportunidad que supone utilizar la información procedente de enormes cantidades de datos agregados en combinación con los imputs analíticos de las bases de datos personales privativas aún está por aflorar, especialmente porque los espacios de datos compartidos están en fase de desarrollo. Pero todo avanza a gran velocidad, la IA impulsa la accionabilidad de grandes volúmenes de información de forma inimaginable hasta hace muy poco.
El ecosistema de los datos turísticos está a punto de iniciar una nueva era para la que todas las empresas y administraciones se están preparando. En Inloyalty ya ayudamos a avanzar a algunas de ellas.
