El alcance y la relevancia asignados a un programa de fidelización dependerán siempre del impacto esperado en el negocio. Sin embargo, no es infrecuente ver cómo algunas de esas iniciativas se llevan a cabo mirando más a los competidores que a los clientes, en una especie de respuesta automática del tipo “si todo el mundo lo tiene yo también debo tenerlo”. Cuando esto sucede, y aunque pueda tener sentido táctico hacerlo, lo cierto es que suele notarse mucho. Y no solo desde el lado del análisis profesional; también lo notan los propios clientes, aunque evidentemente no lo expresen más que con un comportamiento poco motivado por el incentivo que supone el programa en su experiencia global de compra. Si el objetivo es solo hacer ruido para que la música del otro no suene con claridad, la respuesta habría que medirla por lo que resta a los otros más que por lo que suma a lo propio. Pero esa es, claro está, una métrica imposible. Y en esa confusión se mueven algunos, sin tener claro si van o vienen, si suman o restan, cuál es el compromiso con sus clientes y, sobre todo, cómo se vive y que importancia tiene la propuesta de valor internamente, en sus equipos, sus comunicaciones y sus asignaciones presupuestarias. Plantear un enfoque táctico o estratégico es una elección de los gestores. A veces, lo más sencillo, efectivamente, es empezar por lo táctico y dejar que la experiencia y los resultados vayan demostrando que apostar por el “customer life time value” significa precisamente darle valor al “time” y que para eso es necesario, obviamente, compromiso en el tiempo, no tanto con cada cliente individualmente, que también, sino con la propia idea de marca, con la estrategia y con el equipo humano que la sustenta. Táctico o estratégico, un programa debe ser construido, por tanto, como una estructura sólida pensada para durar, por lo que deberá ser definido en base a las 7 variables que anunciábamos en el título de este artículo y que en la experiencia de Inloyalty son las siguientes:
  1. El cliente al que nos dirigimos: Cliente final, b2b, red de ventas, canales de distribución, empleados… Y dentro de estas tipologías las diferentes industrias, formatos comerciales, ciclos de consumo, estacionalidades, motivaciones y circunstancias específicas.
  2. El tipo de cobertura y presencia de la marca: Dependiendo de ello será un programa propio, con participación de otras marcas de diferentes sectores de consumo, integrando marcas complementarias del mismo sector o incorporando marcas bajo la misma enseña corporativa.
  3. La estructura de costes a establecer: Totalmente gratuito, pago único por alta o periódico, pago por niveles o pago condicionado a consumos. Este apartado estará afectado por la mayor o menor facilidad para alcanzar los premios y su frecuencia.
  4. Los diferentes soportes que sustentarán las transacciones y los datos y que condicionarán también las segmentaciones, las comunicaciones y el servicio al cliente: Tarjetas, cupones, app móvil, web, multisoporte, plataforma tecnológica, big data…
  5. Las variadas opciones de operativa y formatos de acumulación de beneficios: Puntos, ventajas, privilegios especiales, cash, descuentos, fórmulas mixtas…
  6. El tipo de recompensas y las formas en que se asignan: Catálogos de regalos o viajes, producto propio, premios virtuales, tarjetas regalo propias o de otras marcas, conseguidos de forma directa, por sorteo o por promociones gamificadas.
  7. Las mecánicas de cumplimiento y fidelidad: Gasto, frecuencia de compra, interacciones con los diferentes canales, respuesta a promociones, permanencia, actualización y enriquecimiento de datos (zero party data).
Estas 7 variables definen diferentes tipologías de programa y un escenario de complejidad, que debe ser abordado con el máximo rigor, tanto si las motivaciones iniciales son de respuesta inmediata a una situación nueva del mercado o parte complementaria de otras acciones de marketing, como si, especialmente, se trata de una iniciativa corporativa de largo recorrido que puede llegar a tener un impacto sistémico en la vida de la marca. En Inloyalty somos especialistas en contribuir al éxito de cualquier tipo de programa.