Vender con beneficios es la base de cualquier negocio. Pero lo es todavía más en un sector como la industria hotelera, donde las capacidades instaladas determinan inversiones previas y costes fijos que deben ser balanceados con los ingresos de forma especialmente cuidadosa.

Estacionalidad, meteorología, conflictos políticos, coste del transporte, muchos factores externos inciden en la gestión hotelera de una forma determinante. Por eso las cadenas hoteleras necesitan también más mecanismos reguladores que otro tipo de negocios. Por eso esta industria incorpora a su gestión con más frecuencia que otras los programas de fidelización. Si la venta directa del fabricante al cliente final (el D2C) empieza a ser una estrategia comercial ampliamente adoptada en muchas categorías de producto, en la industria hotelera viene siendo una prioridad desde hace años. La batalla por ese 15 a 20% de margen que puede llegar a quedarse en los canales de intermediación tiene en alerta permanente a los departamentos de Revenue Management. Pero el riesgo de afectar a la ocupación media está ahí. También los costes de adquisición a afrontar hacen, según parece, dudoso que los canales directos tengan un margen de contribución mejor que las ventas a través de OTAS y agencias de viaje tradicionales. Algún estudio anterior a la pandemia apuntaba a que la contribución a los beneficios netos entre ambas opciones era de un escueto 0,03%. Es verdad que los ratios de reserva directa de estos últimos años han crecido, pero la dependencia sigue siendo muy alta y, además, no es seguro que la rentabilidad con respecto a otros canales lo haya hecho también. Resulta lógico que la mayoría de las grandes cadenas hoteleras dispongan de su propio programa de fidelización con el fin de promover las ventas directas y disponer de los datos de cliente necesarios para llevar a cabo acciones promocionales en periodos de menor ocupación. De hecho, una buena parte de ellas los utilizan de manera intensiva para alcanzar esos objetivos. Parece claro también que un programa de fidelización relevante y mantenido de forma proactiva y en coordinación con el resto de las acciones de marketing puede tener un impacto positivo sobre una diversidad de KPIs claves para la rentabilidad del negocio. La ocupación media diaria (ADR), los ingresos totales por habitación disponible (TrevPAR), los ingresos operativos netos (NOI) y los ingresos netos por habitación disponible (GOPPAR)son métricas que pueden beneficiarse de forma directa a partir de una buena política de gestión de la relación con el cliente con base en un programa de fidelización. Por otro lado, variables de performance como costes de adquisición, frecuencia, gasto medio, costes operativos, y variables de engagement, NPS o satisfacción pueden verse claramente mejoradas. Parece un tema suficientemente relevante como para ser analizado en profundidad. Por ejemplo, a partir de un cuadro como el siguiente, en el cual aparecen los posibles beneficios que puede ofrecer un programa y su posible impacto sobre los KPIs mencionados. Cada beneficio posible del programa tendrá un impacto diferente sobre KPIs claves de gestión, dependiendo del diseño de incentivos, mecánicas y políticas promocionales y de comunicación. Cada casilla del cuadro podrá tener mayor o menor relevancia dependiendo de las prioridades y las estrategias definidas. Es un punto de partida para el análisis del impacto de un programa en el que desde este foro de Inloyalty seguiremos profundizando en las siguientes semanas.