En un reciente artículo, llamado “Los hoteles y el absurdo de sus procesos administrativos”, Enrique Dans denunciaba con evidente enojo en su página personal “los procesos de check-in y check-out, completamente alejados de cualquier atisbo de transformación digital con un mínimo de sentido”. Es especialmente incoherente, señalaba, que establecimientos que desean “brindar un servicio que el usuario encuentre agradable se dedique sistemáticamente a torturar a sus clientes con procesos tan absolutamente estúpidos y sin sentido”. Como clientes todos hemos sufrido alguna vez esas “desesperantes esperas” delante de un mostrador, en un proceso que ha evolucionado poco desde que el Gran Hotel de París, el considerado primer hotel moderno de la historia, fuera fundado en 1850. “No son las personas: son claramente los procesos administrativos los que no están, ni de lejos, a la altura de lo que deberían estar”, aclara el profesor de Innovación del IE. Llama la atención que procesos sistemáticamente generadores de fricciones e insatisfacción para los clientes, puesto que predisponen a una percepción negativa nada más llegar o dejan un mal sabor de boca al partir, sigan siendo un problema cuando están claramente identificados como auténticos “pain points”, que en opinión del profesor del IE requieren una más rápida transformación tecnológica. Datos, interacciones seguras, canales de contacto En el fondo estos problemas afectan al que es con toda seguridad el bien más valioso de un viajero: el tiempo. El huésped quiere instalarse, descansar, disfrutar cuanto antes, y destinar también el menor tiempo posible a los trámites de salida. La tecnología debería intervenir, claro, pero necesita la complicidad del cliente. Se requieren más datos, más interacciones seguras, más canales de contacto, aplicaciones de autochek-in/chek-out, información sobre preferencias y amenities (un “preference center” definido por el propio cliente), tecnología, sí, pero tecnología basada en una relación de confianza en la que los beneficios circulen hacia el cliente y, en forma de eficiencias, satisfacción, repetición de estancias, recomendación, también para la empresa hotelera. Se requiere complicidad y fidelidad mutua. Y para ello no se ha inventado nada mejor que un programa de fidelización que funcione. El Fast Pass del programa NH Discovery o las facilidades de Check-in online que proporciona Melia Rewards son dos ejemplos que ya trabajan en esa dirección. El mercado va por ahí, pero no a la velocidad necesaria. Recomendacioes de Amadeus Amadeus, una de las mayores compañías de tecnología turística del mundo, en su documento “Plan the ultimate 2022. Hotel Marketing Strategy”, hace las siguientes recomendaciones:
  • Construye fidelidad con comunicaciones personalizadas a lo largo del customer journey.
  • Conecta con los clientes después de la reserva durante su viaje, es un componente crucial para incrementar la satisfacción y conseguir que los clientes regresen. Aplica tu CRM para personalizar las interacciones, eso incrementará los ratios de conversión global y la fidelización.
  • Asegura que las comunicaciones antes, durante y después son comunicaciones relevantes sobre tu hotel, el impacto de la crisis y las correspondientes acciones que estás llevando a cabo sobre ese particular.
  • Diseña emails de bienvenida para enviar antes de la estancia que pongan de manifiesto las medidas de seguridad así como las políticas de cancelación.
  • Prepara ofertas de upgrading para las habitaciones y los servicios para generar facturación incremental.
  • Pon en marcha encuestas de satisfacción para obtener feedback de valor de tus clientes para mejorar el servicio y dales las gracias de forma personalizada.
  • Establece métricas de mejora.
Hacer todo eso bien, de forma sistemática, integrada en la estrategia de cliente y en los planes de marketing corporativos y de producto, exige una visión comprensiva más amplia, exige datos, confianza y complicidad, exige un Programa de Fidelización que funcione. La indignación de viajeros como Enrique Dans, que le lleva a cuestionar la competencia de toda una industria, no es probable que desaparezca solo con perfeccionar un mal proceso administrativo, que seguro lleva intentándose desde sus orígenes, se requiere una intervención de más calado, toda una estrategia de relación con el cliente a través de la cuál se minimicen las molestias y se maximicen las compensaciones de forma rentable. El avance de la industria hotelera en este sentido es todavía manifiestamente mejorable.   Textos mencionados: Página personal de Enrique Dans 02/2023 “Los hoteles y el absurdo de sus procesos administrativos” Amadeus Hospitality “Plan the ultimate 2022 hotel marketing strategy”