Contestar preguntas es la fórmula de demostrar conocimiento que adquirimos desde el colegio y a lo largo de nuestra vida. Reunimos información a través de la lectura y la experimentación, y poniendo todas las piezas juntas optamos por una solución. Pero hacer preguntas es un proceso más complejo todavía que responderlas, es un proceso de expansión a través del pensamiento crítico y la imaginación. Las preguntas suelen afectar más al largo plazo y a los sistémico mientras que las respuestas van dirigidas en general al corto y a la solución de problemas concretos. Por eso en muchas ocasiones las preguntas son más importantes que las respuestas. En próximos artículos iremos planteando las 50 preguntas clave de la fidelización y los programas de fidelización, es decir, las preguntas correctas. Empezaremos en este primero por el bloque de las más generales para ir añadiendo en sucesivas entregas las relacionadas con los aspectos operativos, de incentivación, comunicación, Kpi’s y dashboards, analítica y tecnología. Sobre los conceptos generales de fidelización y fidelidad 1. Para empezar la lista, una importante cuestión en la que no todo el mundo se pone de acuerdo: ¿Qué es fidelización? ¿Una técnica, una cultura, una herramienta un conjunto de herramientas, un recurso táctico, una estrategia, una incógnita sin resolver? Porque dependiendo de lo que sea para cada empresa y de lo arraigada que sea esta creencia el enfoque práctico deberá ser uno u otro. La respuesta nos dará el tamaño de la oportunidad o las limitaciones de la visión. Todas las opciones son válidas si se abordan con rigor. Ahora bien, si, como sucede con frecuencia, la fidelización es una incógnita sin resolver, podemos concluir sin dudarlo que estamos ante un problema. 2. Y en esa línea, pero mirando el tema desde el lado del comportamiento del cliente: ¿en qué momento podemos considerarlo fiel y cuándo deja de serlo? ¿Qué parte de nuestro portfolio de clientes está en riesgo de desaparecer o resulta ser la base del futuro de nuestra compañía? Preguntas con demasiado impacto en el negocio como para que no tengan una respuesta clara. 3. ¿Qué parámetros objetivos usar para medir la fidelidad de los clientes más allá de la frecuencia de compra? Hay muchos posibles factores a incorporar a la hora de valorar y cuantificar lo que podríamos denominar el potencial de fidelización de un negocio. Por supuesto la frecuencia es uno, pero también la variedad de categorías de producto que compra, los formatos de venta de los que es usuario, el número de promociones en las que ha participado, el tipo de datos que ha compartido con nosotros, los canales de comunicación en los que interactúa con la marca de forma activa… 4. ¿Cómo adquirir la información necesaria para contestar a la pregunta anterior? Obviamente, desde el registro de las transacciones y su vinculación con los datos personales del usuario hasta la utilización de su correo electrónico o de mensajes push en una app, se requiere la movilización de su voluntad para darnos datos y permisos (que luego hay que mantener actualizados). Sin ellos no existe siquiera la posibilidad de seguir haciéndose preguntas. 5. ¿En qué nivel de preferencia o recomendación de un producto o servicio sobre los comparables de la competencia se convierte un cliente en especialmente valioso para retener? Cuantificar la fortaleza o debilidad de nuestra posición competitiva ante cada cliente es posible, pero es necesario hacerlo de forma automatizada y en tiempo real. Calcular los niveles de engagement de cada cliente (una especie de NPS individual) y establecer con claridad las variables predictivas de pérdida de valor será una aproximación ideal para gestionar la relación comercial y hacerla rentable. 6. ¿Sé cuántos nuevos clientes incorporo cada año, cuántos pierdo y cuánto más me compran los clientes retenidos? Las entradas y salidas de clientes son las dos variables que probablemente afectan más a la cuenta de resultados de una empresa. Ignorar esa dinámica y no actuar para controlarla es una práctica “desaconsejada por las principales escuelas de negocio de todo el mundo” (aquí, emoticono irónico), por eso es tan importante tomar medidas. No solo para impulsar las entradas sino, más todavía, para evitar las salidas. 7. ¿Mi plan de marketing recoge objetivos específicos para las variables de retención, captación e incremento de valor del cliente? Plan, objetivos, recursos, acciones y medición del retorno, anualmente para cada una de las variables mencionadas parece una manera razonable de abordar la gestión de cualquier negocio. Puede que haya diversas maneras de actuar, pero hay que hacerlo de forma sistemática y consistente, es decir con un programa de intervención que puede ser también un programa de fidelización o no, pero un programa, un plan, una estrategia proyectada en el tiempo... 8. ¿Conozco exactamente la parte del presupuesto dedicado a fidelización? Promociones de ventas, descuentos, rebajas genéricas, fridays del color que sean, son operaciones tácticas presentes en todos los planes, generalmente desconectadas de los datos/cliente y de un alto coste. ¿Podría una estrategia programada dar contexto y continuidad a todas esas acciones de forma más rentable … y proyectada en el tiempo? 9. ¿Y es posible conocer con precisión suficiente el retorno de las inversiones y recursos utilizados? Presupuesto, tecnología, talento, son puestos en juego para alcanzar los fines de negocio. Poder cuantificar su retorno es la única manera de garantizar la continuidad de esos esfuerzos. Analizar, aplicar metodologías test control, sacar conclusiones rápidas que modifiquen propuestas y ajusten el foco a los segmentos idóneos es posible si se construye la estructura necesaria. 10. ¿El presupuesto asignado es suficiente para los objetivos de fidelización planteados o se trata más bien de un ejercicio cosmético carente de compromiso y cuantificación? A veces no es solo una cuestión de acertar o no, sino de relevancia. Utilizar pequeñas inversiones, fases beta y test aproximativos sin conclusiones es siempre el camino para no llegar a ninguna parte, Aplicar el conocimiento adecuado para adoptar las decisiones presupuestarias es imprescindible, pero antes hay que generar los datos que proporcionan ese conocimiento. Datos y recursos, serán dos conceptos clave para seguir haciéndose las siguientes preguntas. Si deseas leer la 2ª parte de esta entrega de 50 preguntas clave de la fidelización, haz clic aquí. Si deseas leer la 3ª parte de esta entrega de 50 preguntas clave de la fidelización, haz clic aquí.