Incentivos: 10 preguntas imprescindibles (3ª parte) - Inloyalty
The Loyalty Experience

Después de pasar por las preguntas genéricas y las relacionadas con temas operativos, continuamos la serie con los incentivos. Obviamente, no existe programa sin incentivos o al menos sin la promesa de ellos (los puntos o las millas aéreas no son sino recompensas diferidas).

La propuesta de valor al cliente debe incorporar los mejores Loyalty Drivers (beneficios, ventajas y recompensas) para conseguir los objetivos de movilización y vinculación a la marca, haciéndolo de manera rentable. Aquí van algunas de las preguntas que es imprescindible plantearse tanto para una programa en marcha como para una iniciativa de nueva implantación:

21. ¿Cuál es la estrategia de incentivos más adecuada para los objetivos de fidelización perseguidos?

La decisión estará definida fundamentalmente por los objetivos que a su vez definirán mecánicas y dinámicas de interacción, condicionados a su ver por variables como frecuencia de compra media del sector, ticket medio, oportunidades de crosselling y upselling o ciclos de compra y estacionalidad, entre otros.

22. ¿Qué esquemas económicos manejaremos desde el punto de vista del retorno de las inversiones y los tiempos de break even y cómo estarán influenciado por los incentivos?

Solo definiendo las expectativas de retorno desde el punto de vista de las variables clásicas de captación, retención e incremento de valor, que nos darán las ventas incrementales, se podrán establecer niveles de inversión fijos y recurrentes. Los incentivos serán uno de los principales imputs a incorporar.

23. ¿Qué niveles de accesibilidad a las recompensas necesitaremos establecer, es decir, cada cuánto tiempo por término medio esperamos que los clientes obtengan y visibilicen de forma tangible los beneficios de su participación en el programa?

La respuesta estará relacionada con el balance entre los grandes beneficios que requieren acumulación de compras o los pequeños beneficios, más recurrentes pero menos relevantes y objetivamente menos valiosos.

24. Aunque la respuesta a la pregunta 23 estará condicionada por la siguiente:

¿El presupuesto destinado a incentivos y recompensas necesario para movilizar el comportamiento del cliente, se establece de forma ad hoc, forma parte del presupuesto de marketing, será parte del coste de las ventas o existe alguna otra manera de compensar al cliente sin coste evidente en función de la actividad de la compañía?

25. En función de la estrategia, los objetivos, los presupuestos y los recursos,

¿cuáles son los tipos de incentivos que funcionarán mejor aportando más valor percibido a cada transacción, más satisfacción al cliente, más engagement para la marca y como consecuencia mejores resultados?

Las opciones son diversas y cada una tiene ventajas o inconvenientes inherentes a su tipología, pero algunas serán más adecuadas que otras para nuestros propósitos.

26. Una vez establecido el esquema ideal de recompensas, sus costes y su impacto sobre las ventas y sea cual sea el modelo elegido,

¿cuáles son las mejores formas de gestión desde el punto de vista del aprovisionamiento, control de calidad, coste de compra y operativo, capacidad de generación de incidencias, …?

El impacto organizativo y las necesidades surgidas de esta decisión en aspectos como atención al cliente, comunicación o logística debe ser previsto y solucionado de forma eficiente.

27. ¿Cuáles son las mejores opciones de incentivos internos, es decir aquellos que no requieren de aprovisionamiento de terceros y que se entregan con automatismos gestionables en procesos probablemente ya existentes pero que en cualquier caso habrá que adaptar a las necesidades del nuevo esquema?

Descuentos, privilegios, producto, ventajas, sorteos, ancillaries (en transporte), suelen estar entre los beneficios manejados. Es importante tener claro su coste y su idoneidad, aunque puedan no generar una factura externa.

28. ¿Y cuáles serían las mejores opciones de incentivos externos, es decir no generados con la actividad propia?

Hay una gran variedad para elegir. Los catálogos de regalos con sus correspondientes categorías (hogar, salud, tecnología, …) son probablemente los más versátiles y adaptables a todos los niveles de actividad. Los viajes son los más aspiracionales y de más alto valor percibido. Los relacionados con el ocio los más llamativos. Las tarjetas regalo digitales de marcas reconocidas los más prácticos. Los puntos y su conversión en cualquiera de esos incentivos son una solución universal que abarca todas las demás opciones si se desea.

29. ¿Qué parte del presupuesto de comunicación dedicado al programa debe estar destinado a promocionar el atractivo de los incentivos y su valor?

Aunque parece obvio, es importante tener en cuenta que la única razón por la cual el cliente entrega sus datos y acepta las condiciones (un contrato en toda regla) es por lo que espera recibir a cambio. En este sentido, los mayores esfuerzos en creatividad y presupuesto de comunicación deben hacerse para poner de manifiesto el valor del programa a través de sus incentivos. A esta pregunta solo puede responderse valorando las expectativas puestas en el programa (porcentaje de las ventas que se espera fidelizar) y su rol en el conjunto de la estrategia de marketing.

30. ¿Qué prioridades de comunicación se deben establecer y cómo sacar el máximo partido de los diferentes canales?

La respuesta nuevamente dependerá de los objetivos y los kpi’s de redención definidos. Aspectos clave serán las variantes de comunicación posibles (promocionales, aspiraciones o de pura visibilidad), la disponibilidad y potencial de los diferentes canales, la segmentación estratégica de la base de datos y la necesidad de minimizar saturación maximizando relevancia.