Personalización e hiperpersonalización.

En el principio, los pioneros del comercio moderno crearon largas listas con los nombres de sus clientes y sus direcciones postales. Y los datos acumulados fueron útiles y contribuyeron al éxito de la venta por catálogo, uno de los primeros formatos de éxito de la historia del marketing.

Pero aquellos enormes listados no permitían hacer llegar ofertas especiales y productos distintos a públicos diferenciados, así que poco a poco, utilizando criterios sociodemográficos, se fueron perfilando las bases de datos para alcanzar a grupos más específicos de clientes con propuestas adaptadas a sus necesidades.

Y así, desde los segmentos simples del inicio que permitían ya interesantes customizaciones, pasando por los intentos de comunicación one to one, el comienzo del uso de datos de comportamiento, la utilización de triggers basados en reglas de negocio o el marketing automation omnichannel, entre otros avances, nos hemos plantado en la época actual en la que la personalización se proyecta como hiperpersonalización en tiempo real basada en herramientas tecnológicas enormemente sofisticadas y se impone como el concepto de futuro a seguir en lo que respecta a la gestión del cliente y la creación de experiencias de compra generadoras de fidelidad.

Sirva este preámbulo de premeditado estilo bíblico para presentar el tema de este artículo de Inloyalty en el que vamos a hablar precisamente del impacto de la personalización en la eficacia de las inversiones de marketing, de cómo mejora la experiencia de cliente y de la importancia de contar no solo con las herramientas facilitadoras adecuadas, sino también con el enfoque estratégico y el soporte operativo experto que haga frente a este reto, que desborda de hecho los ámbitos del marketing para convertirse en un verdadero reto corporativo.

Personalización y eficacia

A nadie se le oculta que una de las principales herramientas de efectividad en cualquier propuesta comercial y en cualquier comunicación es su adecuación al target y la audiencia. Pero probablemente estos dos conceptos en su acepción más amplia han quedado desfasados. La idea de target group sigue estando vigente por supuesto como concepto general detrás de cualquier planteamiento de marketing, pero más como una referencia flexible y un facilitador capaz de vertebrar y dar orden a mensajes y ofertas de manera dinámica que como concepto predefinido esculpido en mármol.

También el concepto de audiencia ha cambiado para dejar de referirse a un público semicautivo definido por su vinculación a determinados medios o formatos de contenidos que mostrarían una cierta mayor afinidad a nuestros mensajes, y pasar a referirse a un colectivo heterogéneo al que tenemos que seguir (para que no siga) mostrando de forma permanente nuestra adecuación a sus gustos y formas de consumo. Nuestro reciente artículo “Crea tu propia audiencia”, abunda en esta diferencia.

Adecuarse, aproximarse, parecerse a tu target y a tu audiencia, hace tiempo que no es suficiente para actuar con eficacia. Ahora no se trata de no equivocarse sino de asegurar el impacto y elevar la relevancia de las propuestas a un nuevo nivel haciendo sentir al receptor como el verdadero y único destinatario.

Actuar así mejora la probabilidad de que los mensajes sean abiertos y leídos, pero también mejora la percepción de la marca que se materializa como una entidad preocupada por sus clientes. Por otro lado, las comunicaciones personalizadas actúan reduciendo la saturación y el desgaste del cliente, ya que se perciben como menos invasivas.

Según un estudio de McKinsey, el 71% de los consumidores espera que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas. Y el 76% se frustra cuando esto no sucede. Según la misma fuente, también las empresas de mejor rendimiento obtienen un 40% más ingresos de la personalización que sus competidores que consiguen crecimientos de mercado más lentos.

Personalizamos porque hablamos con personas y no simplemente con consumidores. Y la fuerza de cualquier propuesta que se esfuerza en dirigirse a cada persona tiene un poder de convicción y conversión muy superior y por tanto es mucho más eficaz.

Personalización y experiencia de cliente

Los consumidores ya tienen la expectativa de que las empresas les ofrezcan una experiencia altamente personalizada para todo el ciclo de compra y en cada punto de contacto. Cuando aparece un elemento despersonalizado en su camino solo puede ser porque sirve de soporte y estructura a la presentación de los elementos clave. Lo contrario solo puede generar desinterés y desconexión. Siempre hay un competidor dispuesto a tratarlo con más consistencia.

Ofrecer la mejor experiencia de compra, de navegación o de interacción, evidencia, sin necesidad de proclamarlo, que los clientes son importantes para la marca y que lo que les ofrece es relevante, novedoso y valioso. Se trata, pues, de un elemento clave para el éxito a largo plazo tanto para un posible programa de fidelización como para el negocio de manera integral.

La personalización contribuye significativamente a mejorar la experiencia del cliente en general, lo que es fundamental para la satisfacción y la fidelidad a largo plazo porque pueden ofrecerse contenidos, productos o servicios que son altamente relevantes para el cliente en el momento adecuado. Es esencial crear la percepción de que la empresa realmente entiende y atiende sus necesidades.

En este sentido, la personalización actúa en el momento clave de la toma de decisiones de compra, ya que las opciones presentadas estarán alineadas con sus preferencias y necesidades, lo que reduce la sobrecarga de información y finalmente, en una especie de círculo virtuoso, mejora la experiencia de compra. O sea, más compras para mañana.

Pero también la experiencia de servicio queda reforzada de una forma superior (por ejemplo, mediante la anticipación de problemas o la adaptación del soporte al historial del cliente), puesto que las empresas pueden resolver conflictos de calidad de manera más efectiva y rápida, y eso disminuye los problemas de insatisfacción.

Personalización e hiperpersonalización

Mientras que la personalización tradicional mostrará anuncios, contenidos u ofertas basados ​​en comportamientos pasados o lo que clientes similares están comprando, la hiperpersonalización tomará todos los datos de compras e interacciones anteriores para determinar el contexto de compra actual y los elementos de la propuesta comercial (todos los que la riqueza de los datos sea capaz de determinar, incluso idealmente inputs de los competidores) para crear una propuesta única y perfectamente adaptada.

La hiperpersonalización como fase perfeccionadora de la personalización debería plantearse más como una actitud que como una funcionalidad o una tecnología. Implantar procedimientos de gestión internos adecuados y combinarlos con una estrategia de creciente conocimiento del cliente a través de comportamientos, interacciones, gustos declarados y tecnologías tales como la IA o el Machine Learning debería ser el camino para progresar en esa dirección.

Se trata de dar los pasos adecuados de forma sistemática, pensando con empatía en los clientes como personas, eligiendo segmentos test a los cuales le son aplicables estos procedimientos, midiendo sus resultados y sacando conclusiones con pragmatismo.

La hiperpersonalización llevará el marketing un paso más allá de las campañas de personalización tradicionales, utilizando datos en tiempo real y algoritmos avanzados para brindar una experiencia mucho más rica y satisfactoria a cada uno de los clientes individuales. Indudablemente eso mejorará la competitividad.

Volviendo a la licencia bíblica de este artículo, podemos decir que no existe todavía nada parecido a una Biblia de la hiperpersonalización, pero sí la idea clara de que los tiempos avanzan en esa dirección. Cada empresa debe diseñar su propia hoja de ruta hacia ese destino estratégico. La puesta en marcha de iniciativas bien definidas, coherentes y medibles es una necesidad que debe ser abordada sin dilación. En InLoyalty tenemos el know how y la experiencia para ayudar a cualquier empresa a empezar a avanzar en esa dirección. ¿Hablamos?