La personalización como exigencia del cliente

Actividad, engagement, valor de vida, índice de respuesta a las comunicaciones, conversiones, todas esas y muchas otras métricas tratan de evaluar la relación con el consumidor desde el punto de vista de la empresa y todas ellas están fuertemente influenciadas por las capacidades para personalizar las interacciones.

El cliente, claro, no valora la relación con una empresa mediante métricas, con al menos un par de excepciones destacables: la primera, cuando decide comparar directamente precios entre productos iguales o sustitutivos; la segunda, cuando, como participante en un programa de fidelización, la propia empresa le hace evidente sus ahorros consolidados, el saldo de sus puntos o el valor de sus redenciones.

Dos métricas que sí utiliza el cliente

En la comparativa de precios cualquier empresa pierde el control y la iniciativa, y la decisión final de compra parece lógico que esté muy influenciada por ese dato objetivo que resulta ser la primera métrica intuitiva del cliente para la toma de decisión. La comunicación promocional trata de sacarlo de ese proceso situando al producto en una comparación contra sí mismo (antes de que lo haga con el de la competencia) en un escenario mejorado. Pagar dos y llevarse tres es una forma de evidenciar de forma sencilla ese valor.

Aparte del precio, el cliente no suele usar la calculadora y se mueve en general por percepciones relacionadas con el esfuerzo de conseguir determinadas ventajas o recompensas disfrutadas. Es decir, su sentimiento con respecto al tiempo invertido no solo en la compra en sí, sino en la toma de decisiones frente a otras alternativas convenientes y, claro está, el gasto realizado en la transacción.

Poder tomar la iniciativa de manera personalizada para objetivar el beneficio de ser fiel es uno de los grandes valores de un programa de fidelización. Pero desde el lado del cliente la personalización proporciona una serie de beneficios claramente generadores de satisfacción más allá de sus efectos positivos para las métricas de la empresa. Se trata de beneficios que mejoran la experiencia, de efectos deseados, reconocidos y generadores de engagement, tal como muestran los estudios realizados por algunas de las consultoras globales (Deloitte, PwC y McKinsey) referenciados al final del artículo.

La respuesta a esta demanda del mercado es clara y prueba de ello es que el 89% de los ejecutivos de marketing abordan estrategias de personalización dirigidas a consolidar la fidelidad de sus clientes a través precisamente de una mejora de su experiencia de compra. La prioridad tiene toda la lógica puesto que el 82% de los clientes afirman que gustosamente compartirán sus datos si la finalidad es precisamente esa, mejorar su experiencia.

La óptica de las grandes consultoras globales

El cliente espera ser entendido y que sus necesidades y expectativas sean adecuadamente atendidas. Es decir, la personalización no solo es algo deseado sino algo esperado y crecientemente demandado. Según se deriva de los estudios mencionados, los siguientes mecanismos vinculados a la personalización aportan elementos identificados por los propios consumidores como directos generadores de experiencia positiva:

  • Mecanismos facilitadores: Se trata de elementos de personalización que mejoran la experiencia de navegación y la compra on line e incluso en puntos de venta físicos. A menudo contienen también recomendaciones oportunas y relevantes de productos y servicios. Son factores capaces de ahorrar tiempo y asegurar la mejor elección en los momentos clave del proceso de compra. La consistencia aportada por la omnicanalidad será un elemento imprescindible para generar esa idea de “me lo ponen fácil”.
  • Mecanismos de conexión emocional: Consiguen que los mensajes siempre parezcan hechos a medida del receptor, evitando generalizaciones que a menudo hacen pensar en “café para todos”. Cuando además esas comunicaciones vehiculan promociones adecuadas basadas en datos recientes de comportamiento y preferencias y parecen dirigirse personalmente al consumidor, consiguen además un efecto extraordinariamente positivo, no solo desde el punto de vista de la conversión sino también de la relación y la fidelidad a largo plazo.
  • Mecanismos de ahorro de tiempo: El tiempo es un elemento crítico, claramente definidor de las percepciones del cliente desde el punto de vista de la personalización. La recencia de los datos utilizados y la oportunidad de ponerlos en juego en el momento adecuado en función de los procesos de compra deja una profunda huella de “hecho para mí”. Los procesos de puesta en el mercado de las comunicaciones (técnicos, creativos o de toma de decisiones comerciales) son fundamentales para no lastrar un mecanismo que trabaja no solo en el presente sino también de cara al futuro.
  • Mecanismos de oportunidad: Son causa de una alta percepción de valor en cuanto al uso de los datos de cliente que la empresa realiza. Las comunicaciones trigger automatizadas (a partir de la intersección de reglas de negocio y comportamientos) para abordar momentos de interacción relevantes (o de falta de ella) son uno de los ejemplos más potentes de este tipo de mecanismos. Permiten una amplia gama de contenidos y propuestas adecuadas tanto desde el punto de vista del momento de la relación y el ciclo de vida del cliente, como de la tipología del negocio. La celebración de hitos y consecuciones y el seguimiento del proceso de compra en su fase de postventa son parte también de estos factores que dan un alto valor a la personalización desde la perspectiva del cliente.

A través de un programa de fidelización consistente y capaz de la máxima personalización, que utilice interacciones transaccionales y no transaccionales, microsegmentaciones y mecánicas trigger en tiempo real, datos de preferencia de compra y recompensas para enviar ofertas altamente contextualizadas, cada contacto puede ser un momento único con un trato personal, que es lo esperado por los consumidores de las empresas de las que desean ser clientes en el largo plazo.

En Inloyalty tenemos la mayor experiencia en procurar la generación de este tipo de mecanismos a partir de los datos personales del cliente, así como en ayudar a las empresas a implantarlos y gestionarlos.

Fuentes aludidas: