La capacidad de fidelización de una marca, así como su notoriedad, asociación a ideas y calidad percibida son las cuatro principales dimensiones del valor aportado por una marca. El descubrimiento de ese valor (Brand equity) hizo entrar a los directores de marketing en los comités de dirección hace ya casi tres décadas. Pues bien, la fidelidad se está imponiendo como la dimensión más valiosa en los últimos años. Datos, inteligencia, métricas, engagement, life time value, roi, experiencia de cliente… , de una manera u otra, la fidelización está ahora más cerca que nunca de los órganos decisores de todas las compañías. Una marca que en sí misma inspira fidelidad (o sea, la marca como tal, su propio nombre, logo, expresión y atributos), tiene ganada la mitad del cielo, o quién sabe si el cielo entero. ¿Pero cómo se explica esa fidelidad desde el punto de vista emocional, es decir, más allá de mecanismos como el dominio de los canales de distribución, el puro hábito y la notoriedad? Durante décadas se ha trabajado sobre todo su capacidad para asociarse a ideas, para evocar, sugerir o inspirar momentos gratos, ocasiones memorables, situaciones especiales, todo ello compartido generalmente con gente apreciada. Como coleccionistas de momentos, las personas valoramos especialmente los que nos hacen sentir personas. Don’t worry, be happy. Cool. Lo hemos visto millones de veces en los anuncios: Familia, amistad, amor, celebración, éxito, admiración, por ejemplo, han servido históricamente de contexto y motivación para vincular las marcas con sentimientos positivos y conquistar así la voluntad del consumidor. Se trata de un ejercicio de contigüidad muy recurrente como técnica publicitaria, eficaz siempre, pero probablemente sobreexplotada. “Palabras para vender, palabras para soñar…”, es el título de uno de los mejores manuales de redacción publicitaria que se hayan escrito nunca en castellano (honor a Juan Rey, su autor). Las palabras, sí, son enormemente importantes, pero a la larga (y la vida de las marcas es una carrera de fondo) son mucho más importantes las actuaciones, las acciones, los hechos. Cuando aparecieron internet y las redes sociales las palabras del emisor se convirtieron en conversaciones. Hoy lo que una marca hace es mucho más relevante que lo que una marca dice. Este es probablemente uno de los factores de la llamada crisis de la publicidad tradicional. Las palabras y los anuncios son inventados (muchas veces, bien inventados). Pero los hechos son reales. Las palabras viajan en una sola dirección, los hechos responden a expectativa, crean vínculos y generan nuevas expectativas a las que las marcas deben responder continuamente. Ese es el trabajo, de eso se trata. De ahí, la sistemática, la necesidad de una estrategia de fidelización que nazca de la propia esencia de la marca, de un programa que asegure su ejecución en el tiempo.
  1. Construcción de Confianza: La fidelización de marca permite a una empresa construir confianza con sus clientes. Cuando los consumidores tienen una experiencia positiva y consistente con una marca, desarrollan una conexión emocional y un nivel de confianza que los motiva a seguir comprando sus productos o servicios. La confianza es fundamental para establecer relaciones a largo plazo, ya que los clientes confían en la calidad, la integridad y el compromiso de la marca.
  2. Retención de Clientes: La fidelización de marca es esencial para la retención de clientes. Es mucho más rentable mantener a los clientes existentes que adquirir nuevos. Los clientes leales no solo realizan compras repetidas, sino que también tienden a gastar más en comparación con los nuevos clientes. Además, los clientes satisfechos son más propensos a recomendar la marca a sus amigos, familiares y contactos, lo que puede generar un crecimiento orgánico y aumentar la base de clientes.
  3. Diferenciación de la Competencia: En un mercado saturado y altamente competitivo, la fidelización de marca puede marcar la diferencia. Al establecer relaciones sólidas con los clientes, una empresa se distingue de sus competidores y se convierte en la opción preferida. Los clientes fieles están dispuestos a pagar un precio premium por los productos o servicios de una marca en la que confían y se sienten valorados. Esto proporciona una ventaja competitiva y ayuda a proteger el negocio de las amenazas externas.
  4. Retroalimentación y Mejora Continua: Los clientes leales suelen estar dispuestos a brindar retroalimentación valiosa sobre los productos, servicios y experiencias de la marca. Esta retroalimentación es una mina de oro para el crecimiento y la mejora continua de la empresa. Al escuchar a sus clientes fieles, una marca puede identificar áreas de oportunidad, resolver problemas y adaptarse a las necesidades cambiantes del mercado. Esto no solo fortalece la relación con los clientes existentes, sino que también ayuda a atraer a nuevos clientes que valoran la atención al cliente y la mejora constante.
El mayor exponente de fidelidad a una marca se da cuando un consumidor la prefiere sobre las demás y mantiene su preferencia en el tiempo. EL TIEMPO. He ahí la clave. Una marca tiene que acertar con las palabras, pero ningún “hechizo” dura para siempre. Para ganar las preferencias del cliente es necesario estar cerca, resolver problemas, poder utilizar los datos favoreciendo una relación, incentivando la interacción, generando un contexto de confianza y beneficio objetivo. Aun así, el artefacto dejará de funcionar algún día. Nuevas generaciones Z aparecerán (se acabó el abecedario, pero no la renovación) y dejarán obsoleto el invento. Habrá que cambiar de programa, adaptarlo, reinventarlo… Lo que no cambiará es la estrategia: Fidelizar va a ser cada vez más prioritario para las marcas, un trabajo inacabable y también por eso urgente e inaplazable. Insistamos por tanto a las preguntas del anterior artículo “El papel de la fidelidad en la construcción de la marca”: ¿Se plantean las marcas crear vínculos duraderos y efectivos que decanten las decisiones de compra a su favor? ¿Buscan incorporar de forma sistemática en sus estrategias elementos de vinculación que inspiren fidelidad como parte integrante de su concepto de marca? Y al hilo de estas dos: ¿Qué grandes marcas están abordando ya esta estrategia de forma proactiva y cómo la están llevando a cabo? Hablaremos sobre ello en el siguiente post y si quieres conversar sobre fidelización, contacta con nosotros y te ayudaremos.