IESE dixit: La fidelización, estrategia decisiva los próximos años

El reciente estudio “Descubriendo la lealtad del consumidor a través de la IA”, llevado a cabo por la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del IESE, parte del enfoque que recoge el título de este artículo, es decir, que la fidelización será una estrategia decisiva a seguir los próximos años, ayudando así a superar la etapa marcada por la crisis de los precios.

Las conclusiones del riguroso trabajo dirigido por los profesores Nueno y Urien de la Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra, refrendan de forma contundente esta tesis de partida y no dejan lugar a ninguna duda.

No se trata de una afirmación más en los titulares de los medios de marketing o una encuesta que recoge la sensibilidad de los directivos de empresas. Lo dice IESE con toda claridad y sin ninguna reserva. Lo concluye, con datos sobre la mesa y argumentos incontestables, la Escuela de Negocios número 2 del mundo en formación directiva para ejecutivos y organizaciones, según el Financial Times.

Impulsar los programas de fidelización

Mensaje muy importante, pues, para empresas y marcas escépticas, indecisas o inseguras con respecto a las decisiones a tomar sobre gestión del cliente, pero también para aquellas que, habiendo dado los primeros pasos en la dirección correcta, lo han hecho de forma insuficientemente comprometida o demasiado cercana a lo cosmético.

La fidelización no es una actividad de marketing opcional, no es poner en marcha un programa y dejarlo correr con la inercia de partida, no se gestiona con los flecos sobrantes de un presupuesto de comunicación, por definición siempre escaso.

Los autores del informe subrayan la necesidad de impulsar las estrategias de fidelización en un mundo mucho más complejo que nunca desde el punto de vista de los comportamientos de los clientes. Para ello propugnan la utilización eficiente de los programas de lealtad superando sus problemas de indiferenciación, incorporando toda la riqueza de datos que el entorno y el contexto pueden aportar y soportando todo ello con los avances tecnológicos proporcionados por la IA y el ML.

Propósito y gestión como factores clave: 24 Kpi’s

Para ser eficaces, los programas, en su opinión, requieren un propósito claramente determinado y elaborado en cada detalle, deben centrarse en su diferenciación competitiva (porque muy a menudo son un simple “me too”) y deben estar claramente basados en los valores y en la esencia de la marca o empresa.

Identifican también un problema de falta de seguimiento o mantenimiento adecuado en el tiempo, es decir de falta de gestión proactiva y dinamización que mantenga el interés y el valor, con un control sistemático y consistente de los KPI’s críticos en el medio y largo plazo.

Citando recientes estudios especializados de terceros autores, el trabajo referencia hasta 24 Kpi’s en los ámbitos de actuación de la rentabilidad, la estabilidad, el potencial de crecimiento, la capacidad de activación, la adecuación del diseño, el sistema de recompensas, el esquema de otorgamiento de puntos y la gestión de las operaciones, todos ellos básicos para el mantenimiento de un programa de fidelización.

La complejidad y la atención requerida para llevar a cabo esta tarea, es puesta de manifiesto por el elevado número de Kpi’s recomendados, que puede ser matizado en función del sector o las prioridades, los objetivos marcados para cada uno, el esfuerzo en hacer un seguimiento adecuado, su análisis detallado y la oportunidad/necesidad de dar respuesta con acciones de marketing adecuadas.

La gestión eficiente del programa debe asegurar la realización de esas tareas como parte fundamental del éxito de la estrategia pues van a ser la demostración del valor de la propuesta al cliente y del retorno de las inversiones realizadas.

Inteligencia y fidelización

Más datos, más parámetros, más modelos de análisis, van a ser requeridos continuamente, según explican los autores del estudio. La Inteligencia de Negocio tiene ahora la ayuda de la IA para actuar personalizando o hiperpersonalizando las interacciones de forma automática, permitiendo una relación sin fricciones, facilitando el proceso de compra y la toma de decisión de los clientes.

La IA generativa, en combinación con evoluciones de la IA que aseguran un mayor control de los datos en entornos de proximidad, permitirá avanzar a las organizaciones en conexión emocional con el cliente, mantener una comunicación capaz de crear diálogos adaptados a la situación específica de cada persona, establecer modelos predictivos de comportamiento y mantener máximos niveles de confianza en la utilización de los datos personales, asegurando, por descontado, el cumplimiento de la normativa.

El entorno de valor compartido creado por un programa de fidelización, cuyas dos condiciones clave para los autores del estudio son que esté bien diseñado y que esté gestionado proactivamente será, por tanto, un instrumento decisivo para aprovechar las oportunidades ofrecidas por los datos y las demandas de un cliente con una diversidad creciente de opciones de compra.

La evolución del mercado español

En un contexto de expansión de ventas directas (DTC) y de utilización de datos propietarios (first party data o lo que los autores denominan 1D), de los que tanto venimos ocupándonos en este blog de Inloyalty, fidelizar al cliente es una prioridad clara para las 17 categorías del mercado español analizados en el estudio, en el que se recogen las variaciones de los “índices de lealtad” entre el año 2022 y el año 2023, no solo por sectores, sino también por marcas en las categorías principales.

Frecuencia de compra, ticket medio, gasto mensual medio, share of wallet de las principales marcas de los sectores moda y distribución alimentaria, son otros datos aportados en el estudio, que, más allá de sus resultados concretos, muestra la extrema relevancia que la gestión de toda esta complejidad de datos agregados, en combinación con una multitud ingente de datos de comportamiento individual, va a tener en un futuro inmediato en el que las tecnologías basadas en IA y aprendizaje automático y la gestión de la relación con el cliente realizada de forma sistemática serán vitales para los resultados de cualquier compañía.

Se trata, en resumen, de un trabajo de enorme solvencia, procedente de una institución de la máxima autoridad, que entra de lleno y pone en valor estrategias y capacidades que desde Inloyalty ofrecemos al mercado para ayudar a las empresas a desarrollar el futuro de sus negocios sobre la base de la relación con sus clientes.

Fuente aludida: “Descubriendo la lealtad del consumidor a través de la IA” IESE Business School Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento de Consumidor