Atención, notoriedad y atracción son beneficios genéricos que todos los departamentos de marketing persiguen cuando se plantean la conveniencia de establecer, reforzar o cambiar una estrategia de fidelización de clientes. Como efecto más inmediato y de forma más concreta, se busca que esa nueva apuesta pueda generar visitas a tiendas físicas y virtuales, proporcione más interacciones digitales o incluso haga la marca más social. Aunque en el fondo, el verdadero objetivo, la cuestión última, será si todo eso es capaz de generar suficientes ventas incrementales como para hacer rentable la inversión.

Fórmulas para aumentar la participación

Una de las aproximaciones que resultan más intuitivamente atractivas para dar un paso más con los programas de fidelización es buscar fórmulas que fomenten la participación de los usuarios a través de la gamificación. Buscar hacer divertido un programa de fidelización puede ser un recurso muy eficiente. Desde el proceso que tiene lugar en el enrolamiento con la imprescindible captación de los datos, a la frecuente necesidad de identificación (ya sea online o en el punto de venta), pasando por los variados procesos de obtención en cada una de las transacciones, el cumplimiento de promociones o la respuesta a las comunicaciones, y terminando por la redención y recepción de recompensas, todo lo que rodea a la interacción del usuario con los procesos del programa resulta ser una barrera disuasoria para muchos clientes.

Evitar que el juego sea aburrido

Hay por tanto demasiadas condiciones, reglas, confirmaciones (todas ellas necesarias), que hacen complicado y a veces tedioso participar en ese juego. Porque sí, de entrada, la idea es que sea percibido como un juego, pero todo puede parecer demasiado “serio” para que resulte divertido. El uso de elementos y mecánicas de juego en la relación con el cliente es tan antiguo como la propia historia de la fidelización y a menudo formó parte de los instrumentos de venta del comercio tradicional con una intención promocional e incluso festiva. Los cuadernos de cupones o las participaciones gratuitas en sorteos de lotería son buenos ejemplos de recompensas diferidas que todavía podemos encontrar vigentes especialmente en el ámbito del comercio local. Cuando hablamos específicamente de fidelización, la gamificación busca añadir elementos lúdicos como diversión, juego, competición y finalmente recompensas para hacer divertido un programa de fidelización como por ejemplo hace Travel Club, y favorecer las interacciones con los usuarios.

Los puntos, una fórmula sobre la que incorporar otros elementos

Las fórmulas son diversas. La utilización de puntos (con niveles o sin ellos) es solamente una de ellas, y resulta una de las más utilizadas porque no se trata solo de una mecánica, sino que es también una forma intuitiva y sencilla de gamificar la acumulación y por tanto de explotar la aspiración a la recompensa y la expectativa de obtenerla. Aspiracionalidad y expectativa de consecución son dos de los mecanismos más poderosos de engagement que un programa puede conseguir. Pero los puntos muchas veces son solamente una de las capas del juego, que además puede incluir niveles, desafíos, logros, competiciones, clasificaciones, insignias, recomendaciones o cuestionarios recompensados (que pueden dar lugar a auténticos “preference centers” que acumulen valiosa información sobre gustos más específicos de los clientes). Estos enfoques pueden además ser acompañados de sorteos, quizz, microjuegos y otros formatos de gamificación con interesantes extensiones potenciales en redes sociales.

Modos de uso

Pueden utilizarse técnicas de gamificación para hacer didáctica del programa y sus beneficios, para dar soporte a las acciones promocionales, para promover kpi’s específicos o incluso para dinamizar determinados canales de ventas o de comunicación (migración digital, facturación electrónica, utilización de soportes de atención al cliente automáticos, son campos de aplicación muy frecuentes). Las opciones de actuación son diversas, pero es muy importante buscar las más alineadas con las prioridades, los diferentes segmentos y audiencias y el espíritu de la marca, por tanto, objetivos, estrategia y mecánicas deben ser elementos bien conectados y tener sentido en el conjunto del plan de marketing. Y cinco recomendaciones desde nuestra experiencia A modo de resumen final estos serían algunos elementos claves para asegurar la consistencia y el éxito del enfoque gamificación:
  1. Determinar con claridad el papel de la gamificación y las metas específicas que se desean lograr dentro del programa, como por ejemplo aumentar las interacciones, las transacciones, la retención o las recomendaciones de los clientes.
  2. Elegir mecánicas de gamificación que se alineen con esos objetivos y la audiencia.
  3. Involucrar fuertes dosis de creatividad. La forma es esencial. El tono adecuado, el humor, la complicidad conseguirán fomentar la participación y facilitar la sensación de diversión y logro. Una expresión rutinaria de un planteamiento supuestamente lúdico mata toda posibilidad de atracción.
  4. Ofrecer recompensas parciales e incentivos por completar actividades, conseguir hitos o alcanzar metas específicas que acerquen el objetivo final.
  5. Explotar el lado social. Fomentar la interacción social y la competencia entre los participantes permitiéndoles compartir su progreso, logros y experiencias no solo aumentará la participación, sino que también ampliará el impacto.
En Inloyalty tenemos la mejor experiencia dinamizando programas y haciéndolos más atractivos para los usuarios y estamos dispuestos a ayudarte.