Pronto comenzará nuevamente el proceso de elaboración de presupuestos para el año que viene y una vez más habrá que tomar decisiones sobre cuánto invertir en captar y cuánto en retener clientes.

Conseguir clientes ha sido siempre uno de los principales objetivos de casi todas las inversiones de marketing. ¿Acaso podría haber un mejor fin para un presupuesto necesariamente limitado? Hasta la aparición de la tecnología de los datos en la era digital, también ha sido prácticamente el único. La publicidad, casi tan vieja como el comercio, y la venta por catálogo, basada en listas de correos postales en auge desde el siglo XIX (y marketing de datos ya en estado puro) fueron los dos instrumentos principales para dar salida a los productos ofrecidos en una tienda física o de venta por correo. En la actualidad, la dicotomía captación/retención (cuando hablamos de clientes en general), o enrolamiento/engagement (cuando hablamos de programas de fidelización), domina las discusiones estratégicas, no solo respecto del uso del presupuesto, sino también del enfoque general de la relación con el cliente, la política promocional o las prioridades de comunicación. Incluso las inversiones y dimensiones en tecnología y en inteligencia de negocio están claramente influenciadas por esta dualidad. ¿Conseguimos clientes nuevos o maximizamos el valor de los actuales? ¿Priorizamos las ofertas de captación o cuidamos a los que producen el negocio actual para que no se vayan a la competencia? La discusión sigue vigente en la práctica, porque la respuesta lógica no puede ser otra que “ambas cosas”. Pero la realidad es que siempre habrá que adoptar una decisión que defina el alcance, las prioridades, el hasta dónde y a partir de dónde en la distribución de los recursos presupuestarios, humanos y tecnológicos.

¿Qué circunstancias, objetivos o coyunturas deberían llevar a priorizar la una sobre la otra?

Un elemento decisivo que condicionará el marco estratégico de las decisiones de marketing es la variable tiempo. Los tiempos requeridos para resultados, la duración de la relación comercial, el tiempo necesario para conocer las preferencias de los clientes condicionan de una forma clara todo lo que afecta a inversiones y velocidad de avance. Si se desean resultados a corto plazo, ¿de dónde podríamos esperar mejores rendimientos?, ¿de los clientes nuevos o de aquellos que ya nos conocen? No hay discusión. Las posibilidades de éxito se multiplican si ya hemos realizado una primera venta. Pero para llegar a los clientes que nos conocen primero tenemos que conocerlos a ellos. ¿Dónde están, quiénes son, cómo hacerles llegar nuestras propuestas? Se trata de Marketing de datos, de mecánicas de fidelización clásicas. Por tanto, en el primer asalto entre captación y retención, esta última gana con diferencia. Otro imput relevante relacionado con el factor tiempo: ¿De qué clientes podemos esperar mayor rentabilidad? ¿De los que todavía no conocemos o de los que ya tenemos información mínima accionable? El life time value es una variable de negocio esencial en el largo plazo. Claramente, también en el largo plazo el factor engagement es definitivo. Segundo asalto: Nueva victoria de la retención. Y ya que estamos hablando de los tiempos, es obvio, pero imprescindible, tener en cuenta que todo proceso tiene un inicio, una madurez y un final. El momento de vida de una marca, de una nueva propuesta comercial o de un esquema de fidelización definirá muchas de las decisiones a tomar y de la lógica de distribución de recursos. Así que, empezando por el principio, sin captación, no hay retención, sin enrolamiento, no hay información, sin oportunidades de contacto no es posible general engagement. Captación de clientes en general y enrolamiento de usuarios en los esquemas de fidelización son condición imprescindible para que la maquinaria se ponga a funcionar aportando masa crítica. Sobre cómo optimizar y acelerar el proceso de captación hablaremos en siguientes artículos de este blog pero si tienes dudas ponete en contacto con nosotros.