Hace 20 años pocos manuales de marketing o escuelas de negocios incorporaban en sus recomendaciones de construcción de marca valores que actualmente nadie se atreve ya a discutir. Por ejemplo, la sostenibilidad y la idea de propósito. Pero también, cada vez más, aunque sea como métrica en forma de engagement o NPS, el valor de la fidelidad. ¿Qué pasa con la fidelidad? ¿Se plantean las marcas crear vínculos duraderos y efectivos que decanten las decisiones de compra a su favor? ¿Buscan incorporar de forma sistemática en sus estrategias elementos de vinculación que inspiren fidelidad como parte integrante de su concepto de marca? De los valores mencionados, el primero, la sostenibilidad, llevaba décadas circulando por los consejos de administración bajo la forma de responsabilidad social, pero no terminó de cuajar como prioridad de marketing y de la estructura de valor de cualquier marca hasta que los consumidores, sensibilizados por los temas medioambientales o de comercio justo, tomaron la voz a través de las redes sociales propiciadas por la revolución digital. De hecho, era la obtención de beneficios lo que se consideraba como la primera responsabilidad social de cualquier corporación mucho tiempo después de que este término se acuñara a mitad del siglo pasado. En cuanto al propósito, entendido como la razón de ser y la función de una marca desde el punto de vista de su impacto en la sociedad, fue perfilándose como un valor cada vez más relevante a lo largo de las dos primeras décadas de este siglo. Más allá de su positiva aportación retórica en el plano de la comunicación, un propósito claro vinculado a tendencias sociales afines a su público objetivo ayuda a articular una estrategia de gestión de marca en el tiempo de forma consistente y planificada en el medio y largo plazo. Sostenibilidad y propósito han venido a dar a las marcas la posibilidad de incorporar a su perfil un plano social casi imprescindible a un arsenal de valores individuales tales como confianza, seguridad, calidad, prestigio, tradición, modernidad, vanguardia, rebeldía, sofisticación, y un largo etcétera, definido por su historia, sus atributos objetivos y su estrategia. Todos esos valores, sociales o individuales, tienen la misma finalidad: dotar a la marca de un carácter diferencial que la haga ser preferida por un número cada vez mayor de clientes fieles. Es decir, distinguirla de las demás y crear motivos recurrentes para que sea elegida en el momento de la compra. Más allá de dar a conocer las características concretas del producto, su precio, sus canales de ventas y su promoción, el objetivo de todo el esfuerzo de marketing para añadir valor a un producto es convertirlo en una marca: Una marca identificada con un naming privativo, una iconografía reconocible y unos valores que amplifiquen de forma realista pero imaginativa los atributos del ese producto.  Y el fin último de ese esfuerzo es conseguir la fidelidad del cliente. Trabajar para la marca es trabajar por la fidelidad a la marca. Los atributos del producto y los valores de la marca deben estar claramente alineados en la persecución de ese fin. Lo que la marca dice de sí misma debe apuntar consistentemente en esa dirección. Pero lo que la marca hace es mucho más importante. Recuperemos la pregunta de la introducción: ¿Qué pasa con la fidelidad? ¿Se plantean las marcas crear vínculos duraderos y efectivos que decanten las decisiones de compra a su favor? ¿Buscan incorporar de forma sistemática en sus estrategias elementos de vinculación que inspiren fidelidad como parte integrante de su concepto de marca? Porque las marcas que no se estén en ese planteamiento y en esa búsqueda están perdiendo uno de sus valores esenciales, pero también una parte esencial de su valor. Seguiremos hablando de ello en este blog de Inloyalty las próximas semanas. Pero para cualquier duda sobre como conseguir la fidelidad de la marca, no dudes en ponerte en contacto con nosotros, somos expertos en fidelización.