Captar el dato, usarlo estratégicamente, ejecutar el plan de comunicación… ¿Se puede renunciar a ese círculo virtuoso?
Hemos venido hablando en varios artículos recientes del fin de los datos de tercera parte, generalmente utilizados para identificar patrones y comportamientos digitales en publicidad programática, y de la prioridad de conseguir datos directamente del cliente con los permisos necesarios para su utilización de forma transparente y adecuada.
La relevancia de este hecho en el corto plazo reside sobre todo en la enorme importancia cuantitativa de las inversiones en publicidad digital y de los cambios legales que impedirán el uso de cookies portadoras de datos sin el consentimiento explícito de los usuarios
Su importancia en el largo plazo, sin embargo, era recogida de forma contundente en el encuentro de Dir&Ge «El valor estratégico de los programas de fidelización como principal fuente de ‘zero party data’ en un mundo cookieless« donde se mostraba la inquietud de numerosas marcas líderes en este sentido
Lo destacable de este enfoque es que los programas de fidelización no solo ayudan a capturar información sino que también proporcionan los elementos necesarios para sacar partido de ella. Su importancia creciente se deriva de la necesidad de asegurar dos cosas: un uso estratégico de los datos y una sistemática de comunicación que los canalice adecuadamente. El objetivos final es que los clientes se sientan motivados y reconocidos en sus interacciones, tanto en el momento de la compra como en el resto de los contactos.
Se trata de añadir valor a lo puramente transaccional para que la relación sea duradera y rentable. ¿Cómo hacer que un cliente vuelva después de la última compra? ¿Somos capaces de personalizar ofertas sin analizar los datos que nos proporcionan sus transacciones y contactos?
Lo que sí sabemos a partir de la inteligencia de marketing disponible es que los clientes cada vez más buscan recompensas significativas y ya nos están satisfechos con recibir descuentos genéricos.
Pero adecuar esas ofertas en función de los datos disponibles requiere tiempo, sistemática e inversiones. Es necesario acumular datos suficientes de forma recurrente, evaluarlos, crear recompensas significativas, ejecutar las comunicaciones, medir los resultados, en fin, es necesario un programa.
O sea, datos, inteligencia, comunicación, incentivos y tecnología. Crear ese círculo virtuoso que va de la captación del dato a su realimentación a partir del comportamiento del cliente no es fácil, pero es imprescindible. Las compañías que no han iniciado ya ese camino están perdiendo un tiempo precioso.
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