Tres, dos, uno… Zero-Party Data: de la identidad de las cookies a la identidad de las personas - Inloyalty
The Loyalty Experience

Ya nadie lo duda. Los datos de los clientes son la savia que alimenta los negocios en la actualidad. Dan respaldo e inspiran decisiones corporativas, de marketing, ventas, servicio, etc. Prácticamente, ninguna iniciativa que se inscriba dentro del marco estratégico de las decisiones empresariales puede adoptarse sin la inspiración de los datos de los clientes. Así que cuando estos no existen, no están debidamente organizados o no son accionables por la razón que sea, el problema no es que sea de competitividad, es que de hecho va a ser de supervivencia.

El nuevo marco legislativo en materia de datos que conduce imparablemente a una nueva era cookieless está forzando a todas las compañías a repensar su estrategia en este sentido, y encontrar nuevas formas de conseguir zero- y first-party data y los programas de fidelización podrían ser la fórmula ideal para hacerlo.

El anuncio de Apple y Firefox en 2019 de que comenzarían a bloquear por defecto las cookies de terceros en sus navegadores hizo temblar todo el sistema. Google ha retrasado la fecha en la que hará efectivo el bloqueo, pero es una decisión tomada y anima a todas las marcas a actuar cookieless de forma inmediata. Más de la mitad de internet ya no tiene cookies, como no la tienen las app’s y la Tv conectada.

Todos los expertos indican que retrasar el movimiento de los anunciantes sólo significa seguir engañándose a sí mismo para obtener un retorno de corto plazo que será pronto insostenible.

Estos son diferentes tipos de datos online que usamos en la actualidad:

Zero-party data es información que los clientes comparten voluntaria y proactivamente con tu empresa. Este tipo de data se entrega explícitamente y puede incluir un amplio rango de temas que pueden llegar a preferencias por tipos de productos o marcas, planes futuros de compra, satisfacción con los productos y servicios actuales, etc…

First-party data  es información que se recoge a través de los canales propios como web, móvil, punto de ventas, etc. Es la fiable y exacta de todas las fórmulas y las tensiones de privacidad son mínimas.

Second-party data son datos comprados a terceros. Garantiza acceso trasparente a partners de firs-party data ya existentes. Combinando las fórmulas first/second se puede enriquecer la comprensión del comportamiento del cliente o hacer segmentaciones más detalladas.

Third-party data es información adquirida a través de agregadores de datos. Los Data Management Platforms integran datos de diferentes procedencias intentando presentarlos de forma ordenada y útil. El marco de la GDPR limita de forma contundente esta fórmula que recoge datos de procedencia heterogénea y a menudo cuestionable no solo desde el punto de vista de la privacidad, sino también desde la óptica de la exactitud y la fiabilidad.

Una reciente encuesta de Gartner revela que un 54% de las decisiones empresariales están directamente basadas o influenciadas por análisis de marketing. Demasiado riesgo, a todas luces, tomar decisiones basadas en datos poco confiables. Así que será prioritario, centrarse en la adquisición de datos Zero- y First-Party.

Poseer el dato, eliminar fricciones en su adquisición y capturar ricos y valiosos inputs basados en la confianza del cliente es más importante que nunca. De una identidad basada en cookies pasamos a  una identidad basada en personas.

Datos, inteligencia, recompensas y comunicación, todo rodeado por la imprescindible tecnología. Los programas de fidelización no solo ayudan a capturar esa información, sino también a enriquecerla y accionarla adecuadamente, a través de una incentivación atractiva. Ampliaremos el foco en los siguientes post de Inloyalty.