Principales indicadores de los programas de fidelización: Financieros, de Interactividad y Globales. 2) - Inloyalty
The Loyalty Experience

En el post anterior, veíamos las principales variables financieras de un programa. Las referencias financieras son obviamente un primer input básico sobre el funcionamiento del programa y las posibilidades de gestionarlo adecuadamente.

Pero hay otro tipo de métricas que son esenciales para asegurar que se están cumpliendo los objetivos y que realmente todo funciona de acuerdo con la estrategia marcada. Se trata de indicadore de interacción, que responden a objetivos eminentemente tácticos pero de importancia fundamental de cara al performance, e indicadores de rendimiento globales que si se realizan de manera rigurosa y sistemática pueden colocarse en el más alto nivel estratégico e incluso corporativo.

Indicadores de Interactividad

Cada vez más la relación con el cliente se enriquece con momentos y contactos que complementan y condicionan lo puramente transaccional. La experiencia de compra se amplía a la experiencia de relación con la marca, y la utilización mayor o menor del programa, y especialmente la redención de los incentivos ofrecidos, se convierte en una variable que forma parte de esa experiencia global.

Interacciones: hay una multiciplidad de métricas útiles y en algún caso de enorme relevancia en la relación con el usuario. Datos facilitados, visitas, canales de contacto (especialmente canales digitales), permisos otorgados, consumo de contenidos, etc… Algunas de estos indicadores son altamente predictivos de vinculación futura.
Atracción de las recompensas: se trata de una métrica generalmente obtenida bajo demanda a través de encuestas o de forma automática (estrellas), pidiendo esa valoración en el momento de la redención a través de canales digitales.
Reclamaciones: una mala gestión de entregas, de asignación de beneficios o un proceso de redención poco amistoso puede suponer una experiencia negativa. La calidad de un programa nunca puede estar por debajo de la calidad de la marca. Está para añadir valor, no para restarlo.
Respuestas a comunicaciones: aperturas, clicks, bajas, redes sociales, etc… medidas en cada acción y canal y también de forma global, trabajando siempre con grupos control que objetiven los resultados, es decir que determinen con exactitud el ROI de cada acción. Permiten evaluar tanto la eficacia del marketing en general y de los diferentes canales utilizados en particular, pero también el potencial deterioro de estos canales en su uso promocional permanente. La metodología test control aplicada a cada una de las comunicaciones y al conjunto de ellas es la única herramienta fiable que permite determinar de forma fiable cuáles son las verdaderas ventas incrementales generadas por el programa.

Indicadores globales

Engagement scoring: los índices de vinculación son métricas de alto nivel de sofisticación que permiten comparar de manera objetiva el impacto real del programa en los clientes usuarios del programa vs los no usuarios. La metodología necesaria para elaborar estos índices involucra una diversidad de variables de comportamiento en las que paradójicamente no debe aparecer el volumen de compras para no confundir los efectos con las causas. Disponer de este potente indicador permite además realizar segmentaciones estratégicas basadas en el nivel de engagement de la base de activos en el programa.
NPS: la metodología Net Promoter Score resulta de gran utilidad no solo para medir la percepción del programa en concreto sino también para comparar la diferencia de valoración que tienen de la marca usuarios y no usuarios del programa. Muchas organizaciones ya hacen formar parte de su performance global este indicador que es seguido con el mayor cuidado. Para cualquier marca y cualquier compañía, contar con un programa que mejora esta valoración en un grupo amplio de sus clientes puede llegar a tener un inmenso valor estratégico de cara incluso a sus objetivos corporativos.

Hay más de una docena de indicadores financieros y casi una treintena en total que permiten hacer un seguimiento detallado del performance de un programa de fidelización. En función de su papel comercial, madurez, estrategia o mecánica, deben elegirse los más adecuados. Todos serán importantes, aunque seguirlos todos será imposible además de inútil. Algunos serán imprescindibles, y no seguirlos, analizarlos y accionarlos conduciría a un fracaso seguro.