Principales indicadores de los programas de fidelización: Financieros, de Interactividad y Globales. 1) - Inloyalty
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Hay una diversidad de indicadores y métricas en un programa de fidelización que permitirán hacer un seguimiento adecuado de su performance. Lógicamente, los financieros son los más sensibles y aquellos que van a decidir siempre en el corto plazo sobre la viabilidad o no de cualquier esfuerzo inversor en este sentido.

Sin embargo, hay indicadores de otra naturaleza que son también enormemente relevantes en la gestión de un programa. Son indicadores de interacción e indicadores de valor global que van más allá de los costes y retornos directos pero pueden tener un impacto económico indirecto más fuerte incluso que los puramente financieros. De ellos hablaremos en el siguiente post (Principales indicadores de los programas de fidelización: Financieros, de Interacción y Globales. 2)

Los indicadores financieros de un programa de fidelización son referencias imprescindibles para considerar si éste está funcionando y si aporta el ROI necesario que justifique la inversión. Al fin y al cabo, si se trata de modificar comportamientos con el objetivo de conseguir resultados, esto debe hacerse de forma que resulte rentable y comparable con otras inversiones en marketing y ventas.
El problema a veces es que los costes surgidos en la gestión del programa se diluyen en otros presupuestos relacionados generalmente con comunicación, tecnología o atención al cliente. Un mal asunto, pues lo peor que le puede pasar a cualquier estrategia de fidelización (y en general de marketing/cliente) es no conocer con exactitud el verdadero performance de la actividad.
En ocasiones ni siquiera hay un presupuesto asignado para abordar las tres tareas principales propias de cualquier programa: captación, retención e incremento de valor de los clientes.
Es de sobra conocido que lo que no se mide no se puede mejorar, pero tampoco se puede gestionar, controlar o valorar. Llevando la idea hasta su extremo, y en el ámbito de la relación con el cliente, lo que no se puede medir no existe, o, como suele suceder a menudo, deja de existir muy pronto en la asignación de presupuestos.

Vamos a ver a continuación algunos de los indicadores más importantes. Muchos de ellos son financieros, otros están relacionados con factores de comportamiento básico o incluso con la necesidad de tener una visión de conjunto de la salud del programa. En función de la estructura, mecánicas y objetivos, habrá que decidir cuáles son imprescindibles y cuáles de segundo nivel, para definir frecuencias de disponibilidad y análisis, y palancas de accionabilidad.

Indicadores Financieros

Emisión total: valor total de los derechos otorgados a los clientes por sus compras o actividad.

Usuarios: total activos en el último año y total usuarios que han realizado redenciones de los derechos recibidos. Como subíndices podrían aparecer número total de nuevos usuarios y bajas.

Redención media: valor medio de mercado de los incentivos canjeados, al que también podemos considerar como valor percibido. Una buena gestión debería hacer que el valor percibido o de mercado esté muy por encima de coste real de aprovisionamiento.

Ratio de redención sobre emisión: mide el interés general que la actividad suscita entre los clientes. Dependiendo de que se emitan puntos, descuentos o tokens de cualquier especie pueden ser asumibles porcentajes diferentes para definir el éxito de la acción.

Gasto medio por cliente: compra total realizada por los usuarios por la cual se le han otorgado derechos o privilegios. El ticket medio y la frecuencia de compra son las dos funciones que influencian esta métrica.

Índice esfuerzo/recompensa: gasto medio partido por redención media. Nos dará una idea de la mayor o menor dificultad para conseguir las recompensas y determina con exactitud el tiempo que un cliente deber esperar para conseguirla, así como la evolución de la competitividad de la oferta en el tiempo.

Inversión por usuario activo: comunicación, atención al cliente, recursos analíticos y tecnológicos y por supuesto coste de los incentivos.