España o Italia, Marbella o Capri, Costa Amalfitana o Costa del Sol, todas ellas son grandes marcas de destino, referencias del turismo mundial, con muchas décadas de marketing a sus espaldas (más espontáneo, o más planificado, según los casos), pero con un posicionamiento poderoso y un indudable valor aportado a sus respectivos territorios. En el congreso internacional Turitec, organizado recientemente por la Universidad de Málaga, se ha discutido ampliamente sobre el impacto de los datos y la tecnología en el futuro del turismo y el papel de la fidelización en la gestión de esta industria clave en la economía mundial. En esta y en las siguientes entradas de este blog nos iremos haciendo eco de algunas de las conclusiones de ese foro. La marca de destino. Esa señal que se hace o se compone y aplica sobre un territorio, para distinguirlo, o para denotar calidad o pertenencia es un artefacto de comunicación idealizado, sublimado a partir de una serie de características y valores objetivos (geoclimáticos, culturales, históricos, gastronómicos,…) que sus habitantes suelen asumir de forma espontánea y las administraciones de los territorios afectados promover con sus mejores criterios políticos y de gestión. Con el paso del tiempo esa marca representa de forma tan intensa al sujeto o el objeto designado que puede llegar a sustituirlo, a convertirse en su verdadera esencia ante el público al que se dirige, corriendo el riesgo de convertirse en un estereotipo, es decir una ida superficial que tapa la realidad, lo auténtico y lo verdaderamente diferencial. Precisamente por esta razón, la marca de destino hace tiempo que dejó de avanzar a golpe de adjetivo y publicidad convencional. En la actualidad su gestión y desarrollo están sometidos a una serie de fuerzas transformadoras que la están llevando a un nuevo nivel de competencia (en su doble sentido de competir y ser eficiente) Estos cinco factores son elementos de gestión y por tanto están dentro del ámbito de lo controlable para ayudar a fortalecerse contra lo incontrolable (crisis sanitarias, económicas, geopolíticas, …).

Cinco fuerzas transformadoras

  • Disponemos de dos capacidades o recursos de un poder que no para de crecer y de proponer hitos cada vez más disruptivos como son la tecnología y los datos.
  • Afrontamos dos exigencias ineludibles, la sostenibilidad y la competitividad, que ya no son simplemente tener las playas limpias y cuadrar la cuenta de resultados, porque juegan un papel tan relevante en el presente que condicionan decisivamente el futuro.
  • Y un último factor, una oportunidad largo tiempo controvertida, pero que se demuestra más importante que nunca y más cada día, la cooperación público/privada, entre los gestores de las marcas de destino y las empresas del territorio.

Recursos, capacidades, estrategias, requerimientos y oportunidades

Las marcas de destino y la fidelización El esquema anterior, en el que se inscribe la accionabilidad de los datos y su conversión en estrategias de fidelización, ilustra el contexto de estos cinco factores que impulsan la evolución de las marcas de destino. Hablaremos de ello con más detalle en las siguientes entradas de este blog. Pero no dudes en ponerte en contacto con nosotros.