Eliminar los saldos acumulados por un cliente a causa de su inactividad es inevitable, pero es un tema por el que no es bueno pasar de puntillas en el sistema de fidelización por puntos.

Uno de los temas más controvertidos y complejos en la gestión de un programa de fidelización es el proceso de caducidad de los puntos, cash, millas o derechos de la clase que sean conseguidos por los usuarios en su actividad, ya sean compras, reservas, vuelos o actuaciones bonificadas. El impacto de esta variable es enorme desde el punto de vista de la rentabilidad para la empresa que lo opera y también del que tiene sobre la percepción de valor para el usuario. Así que sorprende ver la poca atención que muchos programas le prestan, no solo al diseño mismo de la operativa, es decir al cuándo y cómo se produce esa cancelación, sino a la forma en que se aborda en la comunicación con el usuario, es decir cómo es de explícita, visible y transparente. La cancelación de derechos es sin duda un mecanismo imprescindible de gestión. No solo desde el punto de vista financiero, sino también por la importancia que tiene su uso como estímulo para que el cliente/usuario tenga bien presente el valor de lo obtenido y por tanto el valor del programa, y que eso se convierta precisamente en un factor ambivalente de amenaza/incentivo que redunde en beneficio de ambas partes: por un lado, para que se cumplan los fines del programa, por otro, para que el usuario consiga los beneficios esperados. Hay excepciones, pero la mayoría de los esquemas de fidelización vinculan la caducidad con la inactividad. Es decir, el saldo se mantiene siempre que continúe la actividad de compra o incluso simplemente si el cliente ha redimido parcialmente ese saldo en un periodo de tiempo determinado. A veces, esa caducidad se va produciendo paulatinamente en función de la fecha de adquisición o actividad. Cada sistema de fidelización por puntos debe regular sus ciclos de adquisición/redención/cancelación de forma realista en función de las variables básicas de su negocio: Frecuencia de compra o uso, gasto medio, variedad de productos o marcas integradas en el programa, son esenciales, pero también lo es, por supuesto, el valor contable del pasivo adquirido con el cliente al otorgar los derechos ofrecidos. Precisamente por razones contables y de orden presupuestario, muchos programas utilizan los ciclos anuales como esquema básico de caducidad, pero no es así en todos los casos. En retailing, por ejemplo, pueden ser más cortos, y las compañías aéreas, suelen utilizar plazos plurianuales. La ley determina la obligación de una comunicación previa al cliente antes de proceder a la cancelación definitiva. Pero más allá de esa formalidad, es de suma importancia la forma en que se gestiona ese momento, cómo se comunica, con qué antelación, cómo de explícita es la información disponible antes de la fecha límite. Los términos y condiciones generales del programa deben expresar claramente desde el primer momento cómo y cuándo el programa de fidelización puede poner fin a esos derechos, y ese texto debe ser fácilmente accesible al usuario en todos los entornos digitales de interacción. No siempre es así. Programas muy relevantes de marcas muy notorias no dan la visibilidad necesaria a esa información y despachan con una lacónica nota administrativa el momento de la cancelación, desaprovechando la capacidad reactivadora de ese doble factor de amenaza/incentivo que tiene ese momento. El “cómo” es, en este caso, tan importante o más que el “qué”. La relación con el cliente no está sobrada de momentos relevantes; éste es uno de ellos, uno de los más relevantes. Informar adecuadamente, poner en valor la pérdida, ofrecer alternativas atractivas para reengancharse como usuario activo puede ser el inicio de un nuevo periodo de fidelidad.  Mucho mejor que pasar de puntillas para que no se note mucho. Pero en el sistema de fidelización por puntos son mucho más complejos y depende en gran parte del sector y tipo de empresa que seamos ¿Necesitas saber más sobre los programas de fidelización? ¡Ponte en contacto con nosotros y te ayudaremos!