El Black Friday, ¿construye o destruye la fidelidad del cliente? - Inloyalty
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Mucho se está discutiendo estos días, al hilo de la crisis, sobre el impacto positivo del Black Friday en la facturación y el potencialmente negativo sobre la cuenta de resultados. Luces y sombras. Pero sea como sea, aquí está de nuevo lo que en teoría empezó siendo un día concreto, luego la versión extendida de una semana y en algunos casos ya una quincena o incluso un mes, utilizado como excusa de comunicación con mayor o menor contenido de precio.

Lo que es cierto es que este evento comercial llegado del otro lado del Atlántico ya se ha convertido para el retail tradicional, el comercio on line y muchas otras actividades del comercio y los servicios en una de las fechas más señaladas en sus planes promocionales. Las ofertas Black Friday de finales de noviembre ya son todo un clásico.

El Black Friday sin duda genera tráfico, atención y oportunidades de venta para todos. Pero los descuentos pueden ser efectivamente un mal negocio como ya se aprestan a señalar algunos operadores si no se conectan bien con otros mecanismos de marketing. El efecto locomotora de los artículos con descuento incrementa el ticket medio, arrastrando tras de sí la compra de otros productos con su margen intacto. Pero no es oro todo lo que reluce…

La ubicación en el calendario de esta campaña tiene mucho sentido en USA porque coincide con el Thanks Giving Day, una fecha de gran significado familiar y alta actividad comercial en aquel país, pero inexistente en Europa. Su corta distancia con Navidades y las Rebajas de Invierno reducen esa conveniencia entre nosotros, produciendo fricciones como las ventas sustitutivas (las que simplemente se mueven en el calendario) o las ventas dilutorias (las que se realizan con descuento pero se habrían realizado igualmente sin él) que hay que gestionar adecuadamente.

Se estima según investigación de Google/Ipsos que menos de un 20% de los compradores toman sus decisiones de compra movilizados por el Black Friday. Una lectura posible de este dato es que un alto porcentaje de los descuentos otorgados podrían estar relacionados con ventas no incrementales.

Muy a menudo ganar a base de descuentos puede ser igual a perder. Ofrecerlos a los cliente más fieles de forma personalizada, habiendo medido ese coste en función de un ROI adecuado y en el contexto de un programa relacional, puede ser una buena política. Realizarlos de forma sistemática y generalizada puede convertirlos en el incentivo de compra menos fidelizador que existe, un acelerador de la compra de hoy pero una barrera para la compra de mañana.

La gestión del Black Friday a través de un programa de fidelización permite aprovechar el positivo impacto promocional del evento sin comprometer la rentabilidad. Por ejemplo, ofreciendo envío gratis a los clientes en función de su nivel de vinculación, acceso a las ofertas especiales de forma privilegiada o en fechas previas al resto, proponiendo determinados descuentos exclusivos a través de determinados canales, como la app del programa.

Incorporar la campaña del Black Friday a la propuesta de valor general de la marca es posible en el contexto de un programa de fidelización. Conseguir información sobre qué tipo de ofertas interesan a qué tipo de clientes y conectar los descuentos puntuales de esta acción con incentivos más emocionales en otros momentos es la forma de rentabilizar una promoción puntual haciendo que genere engagement además de una venta puntual. Como parte de esa estrategia, el Black Friday sí es, con toda seguridad, una campaña promocional rentable.