La gestión responsable del dato, una apuesta estratégica para potenciar la fidelización - Inloyalty

El dato es poder y es clave usarlo con responsabilidad, seguridad y de manera unificada para transmitir confianza al cliente.

La gestión responsable y unificada del dato es determinante para transmitir seguridad y transparencia al cliente, generar confianza en la marca y reforzar su fidelización.  Para ello, es necesario la implementación del gobierno del dato en la estrategia de la compañía, de manera transversal y escuchar activamente al cliente para ofrecerle una propuesta de valor a la altura de sus expectativas.

Esta ha sido una de las principales conclusiones del encuentro digital “La gestión responsable del dato, una apuesta estratégica para potenciar la fidelización de clientes” impulsado por InLoyalty y organizado por Dir&Ge, en el que se han reunido doce decisores de compañías representativas de diferentes sectores con el objetivo de analizar las claves para garantizar un tratamiento correcto del dato en las acciones de fidelización.

Los directivos han coincidido en que la gestión unificada y eficiente de los datos en un entorno digital y globalizado logra mejorar sustancialmente la toma de decisiones de negocio más eficaces, y la optimización de los recursos para ofrecer una experiencia diferencial al cliente, maximizar los resultados y reforzar tanto la seguridad del cliente, como la imagen de marca de la compañía.

Confianza y transparencia para reforzar el engagement

El cliente omnicanal espera de las marcas experiencias conectadas y en este sentido, es imprescindible recurrir a la tecnología con el fin de realizar un uso inteligente del dato para lograr una verdadera vinculación del cliente con la marca.

Belén Fernández, Gerente Corporativo de Relación con el Cliente de Avanza, ha destacado la confianza y la transparencia como elementos decisivos para reforzar el engagement entre una marca y el nuevo consumidor. “Las marcas debemos ser capaces de escuchar al cliente y aprovechar toda la información que aporta para ofrecerle una respuesta y una experiencia ajustadas a sus necesidades en los distintos puntos del journey. El gran reto de las marcas es tangibilizar la experiencia, pero también las emociones y sentimientos para brindar respuestas que aporten un valor real”.

Por su parte David Martín, Global Head of CRM3s de Cabify, ha remarcado la necesidad de escuchar al cliente de manera activa en cada punto de interacción con la marca para poder fidelizarlo a largo plazo. “Es necesario atender al cliente en cada momento, especialmente a aquellos que no han tenido una experiencia positiva, ofreciéndole una atención posterior de calidad que resuelva su incidencia y recupere su confianza en la marca. El dato es poder, pero hay que utilizarlo con control, seguridad y cabeza”.

José Manuel García-Alfonso, Director – Legal & Personas de InLoyalty, ha puesto el foco en la importancia de generar confianza en el cliente de manera progresiva, desde el primer punto de contacto. “La fidelización es un concepto que debe integrarse en una estrategia a largo plazo para que el cliente se sienta seguro y protegido. El contexto actual de gestión de datos personales establece la privacidad por defecto y este concepto evidencia que es muy relevante que la gobernanza del dato sea transversal a toda la compañía. Por otra parte, las organizaciones deben ser conscientes de que tienen la capacidad de generar confianza en el cliente en cada momento en que le solicitan información, por ello, explicarle el motivo por el que se requieren determinados datos es esencial”.

“Hacer un análisis completo del dato para poder entender los aspectos que más impactan en el cliente, priorizar acciones, adaptar la propuesta y crear un contenido efectivo que transmita la experiencia y el recuerdo adecuado al cliente es la clave de la fidelización. Este proceso requiere mucho esfuerzo, pero es necesario centrarse en el análisis ya que la repercusión de las acciones se refleja en los resultados de negocio”, ha apuntado María Gosende, CRM & Loyalty Manager de Grupo Piñero.

Transparencia, transversalidad e información unificada para una gestión eficiente del dato

Para garantizar un tratamiento correcto del dato, en las acciones de fidelización es importante garantizar los procesos, contar con una estrategia definida, implantar las herramientas tecnológicas adecuadas a nuestros objetivos, asegurar que el equipo comparta los valores de la organización y entiende la importancia que se le da a la privacidad.

Javier Mallo, Chief Information Officer de Food Delivery Brands (Antiguo Grupo Telepizza), ha destacado la transparencia y el uso responsable del dato como base para reforzar la confianza. “Una empresa que genere dudas está abocada al fracaso por ello es fundamental hacer un uso responsable y transversal de los datos, gestionados de manera eficiente para ofrecer experiencias diferenciales al cliente”.  Asimismo, ha incidido en la necesidad de “concienciar a la compañía y establecer el dato como un pilar clave en el desarrollo estructural de la empresa. Para alcanzar una gestión eficiente, es esencial evolucionar hacia un modelo de datos único y establecer una cultura y gobernanza del dato”.

Jorge Guelbenzu, Digital & eHealth Director de Cofares, ha puesto el foco en la importancia de depurar los datos para hacer un uso efectivo para la empresa y seguro para el cliente. “Interrelacionar datos, valor y expectativas es la clave para aumentar la confianza y el engagement del cliente, y para poner en marcha una estrategia de fidelización que nos diferencie de la competencia, lo más importante es abrir canales para interactuar con el cliente. La omnicanalidad y el partnership con otros canales de comunicación genera mucha más fuerza a la hora de ofrecer valor al cliente”.

“En el sector hotelero la transversalidad en la gestión del dato es un aspecto estratégico. Ser capaces de captar las posibles problemáticas que pueden surgir durante la experiencia de cliente es fundamental ya que, si se gestiona de manera adecuada, se traduce en una ventaja competitiva para la compañía”, ha explicado Miguel Estarellas, Chief Commercial Officer de H10 Hoteles.

Por su parte, Pablo Sánchez, Head of Strategic and Insights Iberia de JTI (Japan Tobacco International), ha apuntado que en un sector tan acotado como el del tabaco “los datos también son un activo estratégico crítico que se utiliza con un enfoque diferente al resto de compañías. Más allá del reto de incrementar el engagement con el cliente final que persiguen habitualmente las organizaciones, en nuestro sector el dato es muy valioso para mejorar la relación en un entorno más B2B, con nuestros partners”.

Para fidelizar a una base de clientes cada vez más exigente, es esencial que el consumidor que elige nuestra marca se sienta protegido. José Luis Manzano, Head Of Ecommerce & Marketing de Entradas.com, ha remarcado la importancia de conocer bien al cliente especialmente en sectores en los que se brindan intangibles como las experiencias y las emociones. “Es necesario conocer mucho al cliente para poder ofrecerle un recuerdo que le haga volver a elegir nuestra marca. En nuestro caso, al ser un marketplace tenemos la dificultad añadida de no tener un control directo sobre el producto lo cual genera incertidumbre y para unificar los datos, contar con un CRM es esencial para hacer una gestión efectiva de la información”.

Iván Alsina, Innovation & Digital Strategy de Bonárea, ha señalado el valor de analizar la interacción del cliente en cada punto de contacto con la marca. “El entorno digital permite hacer un seguimiento detallado del funnel de ventas y brinda una gran cantidad de datos de utilidad. En este sentido, es necesario entender, más allá de la conversión final, la importancia de analizar el feedback de las campañas que se lanzan y ajustar las acciones en base a ello”.

Gobierno y seguridad del dato

La realidad digital genera muchos beneficios para los usuarios de los recursos tecnológicos disponibles, pero el incremento de las interacciones implica un mayor intercambio de información sensible y requiere que las empresas presten una atención especial a los datos confidenciales cumpliendo con la responsabilidad de recabar y tratar correctamente los datos del cliente.

Los directivos han incidido en la importancia de integrar la gestión de la información en la estrategia empresarial y establecer una cultura y gobernanza del dato como pilar clave en el desarrollo del negocio. Asimismo, han destacado la seguridad de los datos como una de las principales preocupaciones de las empresas señalando la efectividad de hacer assessments para que las compañías puedan asegurar que los datos que reciben de fuentes externas cumplen con todos los requerimientos legales.

Francesc Pumarola, Director Direct To Consumer de Hijos de Rivera (Estrella Galicia), ha puesto el foco en la dificultad que plantea en ocasiones la gestión del dato. “Todos queremos conocer mejor al cliente y hay muchos datos que responden a este propósito, pero la dificultad reside en cómo obtener el dato, cómo gestionarlo y combinarlo con otras variables para obtener información relevante y aplicable a las acciones de negocio que desarrolla la compañía”.

José Manuel García-Alfonso, Director – Legal & Personas de InLoyalty, ha destacado las evaluaciones de riesgo como herramienta para analizar los diferentes tipos de datos y, en base a ello, establecer cuáles pueden generar mayor riesgo de seguridad en su uso. “La normativa exige que las compañías tengan una responsabilidad proactiva para garantizar la seguridad de su información. Establecer estos conjuntos de datos permite hacer un registro de actividades de tratamiento para describir todos aquellos procedimientos fundamentales de la organización y proceder a calificar el riesgo del dato en función de la criticidad que cada proceso pueda tener para el negocio”.