¿Cómo medir la interacción con el cliente? Descúbrelo con el Customer Effort Score
La interacción con el cliente, su satisfacción y su fidelidad son indicadores de referencia para el éxito comercial y empresarial. Se llama interacción con el cliente a cada contacto realizado entre un miembro de la organización empresarial y dicho cliente. La clave del éxito en esas interrelaciones es satisfacer sus expectativas así, probablemente, se conseguirá fidelizarlo y nos recomendará en su entorno. El valor del cliente merece este esfuerzo.
Teniendo en cuenta la importancia de esas interacciones con el público, es preciso establecer, compilar y cuantificar indicadores para poder mejorarlas. La pregunta es: ¿cómo medir estos conceptos?
El Customer Effort Score, CES o indicador del esfuerzo del cliente, cuantifica el nivel de esfuerzo que le supone a un cliente satisfacer su necesidad en relación con la empresa. Puede medirse al comprar un producto, resolver una duda, contactar con un departamento, etcétera.
Evidentemente, cuando mayor es la ratio obtenida, más difícil se le está poniendo al público. El objetivo debe ser sustituir el esfuerzo por la facilidad, ya que de otro modo se acabará perdiendo su adhesión.
¿Cómo se concreta esta valoración?
El procedimiento utilizado para obtener esta tasa de esfuerzo es una encuesta. Gracias a ella, se evalúa la percepción del cliente de lo que nuestra empresa le está proporcionando.
Mayoritariamente, se concreta en una sola pregunta, con la que se puede conocer la puntuación del esfuerzo según cada caso. Se formula de manera abierta e impersonal, poniendo el foco en el esfuerzo o la dificultad y no en los profesionales implicados. Por ejemplo:
- ¿Cuál ha sido el grado de dificultad hasta ser atendido?
- ¿Cuánto esfuerzo ha tenido que hacer para comprar este producto o servicio?
¿Qué ventajas tiene el CES?
Este sistema ofrece tres grandes beneficios:
- Autoevaluación de los protagonistas. Los propios clientes aportan sus valoraciones. Al excluir menciones a los empleados, se hace de un modo menos emocional. Resulta, por ello, más objetivo y concreto.
- Concreción útil. Al plantearse la pregunta en cada punto de contacto, permite identificar exactamente cómo se está valorando cada uno. Así, se localiza enseguida qué funciona bien y qué está fallando, para adoptar las medidas correctivas necesarias.
- Conexión con otros indicadores. La información obtenida es compatible con los datos sobre satisfacción del cliente recogidos. La imagen lograda es mucho más amplia, útil y fiable para aplicar correcciones.
Considerando que el Customer Effort Score es una ayuda para mejorar la relación con los clientes, conviene aplicarlo cuanto antes. Para ello, hay que preparar la encuesta y facilitársela al cliente en cuanto finalice su interactuación con la empresa. Conviene además que pase el menor tiempo posible entre ambos momentos para mejorar la fiabilidad de las respuestas. La memoria se diluye si se tarda demasiado.
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