Remarketing o retargeting: fidelizar al cliente que ya se ha interesado en ti

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Existen varias teorías sobre las diferencias entre el remarketing y el retargeting. Para algunos especialistas, el remarketing se lleva aplicando desde hace años offline. Sería la manera de captar a clientes que ya se han interesado previamente en tu producto. Para este tipo de expertos, el retargeting consistiría en trasladar esa misma estrategia al campo online. Es decir, rastrear a través de cookies las páginas que ha visitado el usuario en nuestra web. Una vez que abandone nuestro sitio, mostrarle en el resto de páginas por las que vaya navegando anuncios sobre los productos que consultó en ella.

La diferencia es que el que retargeting sería la estrategia más genérica. El remarketing consistiría en algo más concreto que permitiría aplicar técnicas dirigidas, como el email remarketing.

En lo que coinciden la mayoría de expertos es en que, más allá de sus diferencias, muchas personas utilizan los dos términos como sinónimos. Lo cierto es que tienen el mismo objetivo: generar  anuncios personalizados para clientes que ya nos conocen y recordarles nuestra marca. El objetivo es persuadirles para que finalicen una compra o presentarles nuevas ofertas. En definitiva, volver a captar su atención.

Estas estrategias se vuelven fundamentales si tenemos en cuenta que muchos sitios sólo logran el 2% de conversión. Es decir, queda un 98% con el que trabajar, por lo que cualquier campaña de marketing online debería contar con alguna opción de retargeting.

Muchos sitios sólo logran el 2% de conversión. Es decir, queda un 98% con el que trabajar.

¿Cuáles son las principales plataformas que puedes utilizar para este tipo de campañas?

En los últimos tiempos este tipo de estrategias han alcanzado mucha popularidad. Existen diferentes plataformas digitales que intentan brindar el servicio más completo y eficaz . Las dos más habituales son:

Google AdWords. Muy útil porque pone a tu disposición la red de Display de Google. Más de 2 millones de sitios web, aplicaciones y vídeos que pueden mostrar los anuncios de Adwords. Según Google “llega a más del 90% de los usuarios”.

Facebook Ads. El famoso píxel de esta red social (un fragmento de código instalado en nuestro site que avisa a Facebook que su usuario ha visitado nuestra página) permite crear audiencias personalizadas mediante el retargeting. Muy a tener en cuenta, ya que Facebook se ha convertido en un canal de marketing esencial y que según el estudio anual de IAB sobre Redes Sociales es la red por excelencia. Las propias estadísticas de Facebook aseguran que las empresas gastaron más de 9.000 millones de dólares en anuncios en su plataforma durante el segundo trimestre de 2017.

Tipos de estrategias de retargeting/remarketing

El remarketing y el retargeting se han convertido en las mejores estrategias para conseguir conversiones. Con ellas se puede llegar hasta los usuarios que sabemos de antemano están interesados en nuestros servicios o productos. De esta maner los captaremos de nuevo, volviendo a dirigirlos a nuestra web. Pero ¿qué estrategia te conviene más poner en marcha? ¿Cuál puede ser la más provechosa para tu site? Estas son las principales estrategias que puedes utilizar:

Estándar. Se trata de la táctica más clásica, en la que, al usuario, tras visitar tu web y aceptar la política de cookies, simplemente le muestras anuncios. Sin embargo, conviene ir cambiando tu mensaje en función del tiempo que hace que te visitó. De esta forma podrás ir pasando de una información genérica a una oferta de descuentos si aún no has logrado la conversión.

Dinámica. Es una variante de la anterior que intenta no cansar al usuario y que consiste en crear múltiples anuncios dinámicos de varios productos. Si quieres centrarla exclusivamente en los productos que el usuario visitó en tu web. Se pueden utilizar diversas técnicas para tratar de incentivarlo como mostrar una bajada en la tarifa, una oferta con fecha fin, etc.

Dirigida. Su éxito depende de conseguir realizar una buena segmentación para que la publicidad sea lo más eficaz posible. Un ejemplo: puedes dirigirte sólo a los usuarios que abandonaron el carrito ofreciéndoles los gastos de envío gratis. Según Semrush, con este recordatorio se puede llegar a recuperar entre un 15% y un 25% de los carritos abandonados.

Con un recordatorio eficaz, se puede llegar a recuperar entre un 15% y un 25% de los carritos abandonados.

Social. La publicidad display en redes sociales puede suponer un gran aumento de la visibilidad.

Según IAB, hasta un 26% de los usuarios acepta positivamente que aparezca publicidad en sus redes sociales si se adapta a sus intereses.

Búsquedas. Es habitual que, tras visitar una determinada web, los usuarios dediquen los días posteriores a encontrar otras ofertas. Prueba a mostrar tus anuncios en los resultados de búsqueda de Google para que los usuarios te recuerden y retornen a ti.

Retargeting interno. Qué mejor que utilizar el conocimiento que tienes sobre tus usuarios para mostrarles, en futuras visitas a tu página, los productos por los que ya se habían interesado u otras ofertas y contenidos relacionados con ellos.

Email marketing. Tener listados de emails de tus clientes es muy útil para mandarles correos personalizados. En ellos, puedes recordarles que han abandonado su carrito, u ofrecerles un producto similar al adquirido, enviarles newsletters personalizadas, etc.

Video marketing. Esta técnica consiste en mostrar anuncios a los usuarios que han interactuado con tu canal de Youtube.

Campañas puntuales. Este tipo de campañas van dirigidas a clientes que sólo compran ocasionalmente en periodos como rebajas o el Black Friday.

Fidelizar a un mayor nivel. ¿Tienes clientes recurrentes ya fidelizados? El remarketing te puede ayudar a conservarlos ofreciéndoles productos complementarios. También podrás avisarles de que han llegado nuevos productos o promociones. En definitiva, haciendo una campaña personalizada a su medida que se ajuste a sus necesidades.

Estos son algunos ejemplos, pero también existen otras estrategias de retargeting que se realizan a través de aplicaciones móviles, de notificaciones push,

Beneficios y errores a evitar

Las ventajas de utilizar una estrategia de retargeting o remarketing pueden ser muchas. Desde aumentar el CTR de tus anuncios, si te diriges a personas que ya te conocen, a mejorar el ROI y/o potenciar el branding.

Debes tener cuidado de no cruzar ciertas “líneas rojas” que lleguen a enfadar a tus potenciales clientes. Los usuarios se quejan de que estas prácticas muchas veces resultan invasivas. En este sentido el propio Google está moviendo ficha para poder silenciar temporalmente los anuncios online.

Según un estudio de Kantar Media, el 64% de los usuarios prefiere anuncios relevantes seleccionados para ellos, aunque, a su vez, el 71% piensa que algunos se muestran demasiado a menudo, el 55% suele ver anuncios de productos que ya ha comprado y el 20% usa siempre un bloqueador de anuncios.

El 64% de los usuarios prefiere anuncios relevantes seleccionados para ellos.

Entonces, ¿qué puedes hacer para impedir que los usuarios acaben instalando ad blockers? Sencillo, no perjudicar la experiencia de usuario siguiendo algunas pautas como: aprovechar la omnicanalidad, limitar la frecuencia de los anuncios, tener siempre en cuenta en qué etapa de la compra está el usuario, ser creativo, adaptar la estrategia a mobile, realizar test A/B, excluir de las listas de remarketing a los clientes que ya se hayan convertido o insertar la publicidad en sites que realmente tengan que ver con tu marca.

Casos de éxito y futuro del retargeting 

Son varios los casos de éxito que podemos encontrar en estrategias de retargeting. El ICEMD, el Instituto de la Economía Digital de Pozuelo de Alarcón, pone ejemplos como los de la marca Daniel Wellington que utiliza influencers para hacer retargeting, o la herramienta Shazam-in store que Mango usa en sus tiendas. En este terreno suelen moverse también como pez en el agua las agencias de viajes en Internet, como Expedia que crean en el usuario una sensación de urgencia al ofrecerles descuentos limitados sobre viajes que ya han consultado.

Todo apunta a una experiencia de compra más original en el futuro, en el cual los descuentos ya no bastarán.

En este sentido, la empresa especializada en retargeting RTB–House apuesta por fórmulas como la realidad aumentada o la inteligencia artificial, con una capacidad asombrosa para mejorar la predicción de CTR en los banners.

En todo caso, mostrar anuncios personalizados a los usuarios en el momento más adecuado puede ayudar a optimizar los gastos. Un objetivo imprescindible si se tiene en cuenta que, según PWC, los ingresos por publicidad digital superarán en 2020 a los de la televisión tradicional. En este sentido, el remarketing y el retargeting se vuelven clave. No sólo para captar nuevos clientes, sino como una herramienta ideal para fidelizar a nuestros clientes.

Los ingresos por publicidad digital superarán en 2020 a los de la televisión tradicional.

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