¿Por qué los usuarios abandonan los programas de fidelización?
Los programas de fidelización son una solución para muchos de los problemas a los que se enfrentan las empresas y marcas actuales. El éxito de estos programas hace que cada vez sean más las marcas que utilizan programas de fidelización para poder construir relaciones más sólidas y duraderas con sus clientes.
Según datos del tercer estudio realizado por Kantar TNS sobre la eficacia de los Programas de Fidelización, 7 de cada 10 españoles participan al menos en un programa de fidelización de clientes y de media, los consumidores españoles participan al menos en programas de 3 sectores diferentes.
7 de cada 10 españoles participan al menos en un programa de fidelización de clientes y participan en una media de programas 3 diferentes.
Sin embargo, algunos usuarios de este tipo de programas terminan abandonándolos. En parte, por la gran cantidad de programas de fidelización que han ido surgiendo. La saturación ha vuelto difícil para el consumidor medio monitorear cada programa del que forma parte.
La lealtad disminuye
De acuerdo con un estudio de Shifting Loyalties, casi la mitad (45%) de los consumidores canadienses han abandonado un programa de lealtad. Entre los que renuncian, el 57% compra menos de esa marca o deja de comprar por completo, una cifra que se eleva al 69% entre los millennials.
Y es que en los últimos tiempos la lealtad de los clientes ha ido disminuyendo. Una base de clientes leales puede desaparecer fácilmente. Si no lo crees, basta con recordar cuántos de los clientes leales de Nokia abandonaron en su día la marca y la cambiaron por Apple o Samsung.
Lo paradójico es que aunque hay falta de confianza en las marcas, los consumidores están dispuestos a ser fieles a ciertas empresas y marcas. Estas marcas o lovemarks han establecido un vínculo emocional con sus clientes. Sus clientes creen que aportan valor a sus vidas o a la propia sociedad.
Motivos de abandono de los programas de fidelización
El consumidor actual demanda sentirse recompensado por el simple hecho de ser cliente. Quiere sentir que está recibiendo más de lo que ingresa en el programa de fidelización, de lo contrario, puede percibir que el programa simplemente beneficia a la marca o empresa. Las recompensas verdaderamente significativas son la clave para mantener el compromiso.
1) Despersonalización
El cliente reclama relevancia y exclusividad, ya que el valor de una recompensa o el beneficio de un programa no es el mismo para todos los clientes. No todos están interesados en el mismo tipo de recompensas. Por eso, cuando un consumidor abandona un programa de fidelización está manifestando que los beneficios o recompensas no eran lo suficientemente relevantes para él.
Para que esto no ocurra, los programas de fidelización deben ser capaces de personalizarse. Deben reconocer las necesidades, gustos y necesidades de cada cliente de forma individualizada, para poderles ofrecerles aquello que verdaderamente les aporta valor.
2) Tiempo hasta conseguir una recompensa
Los nuevos consumidores exigen inmediatez en el beneficio. No quiere esperar demasiados meses acumulando puntos para obtener una recompensa. Si no percibe alguna ventaja o incentivo con rapidez, considerará que el programa y es muy posible que lo abandone. Para ello, puedes ofrecerles ventajas y experiencias que puedan obtenerse en un menor plazo de tiempo.
3) No cuidar la post-venta
Otro motivo que afecta a la deserción es limitar la experiencia de usuario a un único punto de contacto o lugar de recogida. Para combatir la tasa de abandono debemos facilitar la experiencia de canjear y cuidar los detalles. Debemos simplificar los procesos y la mecánica de los programas de fidelización.
4) No seguir el customer journey del cliente
La falta de comunicación con los miembros del programa de fidelización también puede ocasionar su abandono. Puede que el programa no esté usando los canales adecuados para comunicarse con el cliente. Igual el canal que está utilizando no es la forma preferida de ese cliente de recibir la información. Hoy en día el cliente demanda una atención multicanal, incluso omnicanal.
El fallo también puede estar en que no recibe los mensajes del programa con la frecuencia necesaria. Puede que se estén mandando demasiados, lo que puede agobiar y cansar al cliente. También es posible que al revés no se estén enviando mensajes con la frecuencia suficiente y el cliente olvide que forma parte de ese programa.
O puede ser que el mensaje que le hace llegar el programa no sea lo suficientemente personalizado. No debemos olvidar que detrás de cada miembro del programa existe una persona real con gustos y necesidades específicas. Debemos utilizar los datos obtenidos sobre él para poder enviarle un mensaje relevante. Este mensaje tendrá un contenido exclusivo, lo que nos ayudará a establecer una conexión personal con él. Si tratamos a los miembros del programa como individuos únicos existirá una mayor probabilidad de que se mantengan leales y participativos.
Para concluir, debemos ser conscientes de que en la actualidad existe una gran brecha entre las expectativas de los consumidores y lo que las marcas y empresas realmente ofrecen. Es posible, por tanto, que el programa no esté entregando lo que el consumidor espera de él. No mantenerse al día respecto a las expectativas presentes del consumidor es una de las principales causas que puede provocar que un programa de fidelización fracase.
Programas que fidelizan más allá
Entonces, ¿cumplen realmente los programas de fidelización su cometido? Sí, pero se necesita mucho más que las recompensas habituales para ganarse la fidelización.
Se debe saber utilizar bien los datos que se extraen de ellos para fidelizar con mayor eficacia a esos clientes.
Toda la información obtenida de los consumidores debe usarse para construir una relación verdaderamente valiosa. Y cada vez que la organización interactúa con el cliente debe utilizar ese conocimiento para poder satisfacer sus deseos y aportar una mayor relevancia en cada paso de su customer journey. La verdadera estrategia de fidelización es lo que el cliente percibe y recibe.
Hemos de desarrollar programas que ofrezcan una experiencia relevante y personalizada al cliente. Se trata de que cumplan sus expectativas y les den ventajas exclusivas, que les sorprendan gratamente y les emocionen. Y lo más importante, que sepan conocerlos para conectar en todos los canalesde la manera que ellos prefieran, en el momento que prefieran y para trasladarles propuesta que verdaderamente les interese.
Buscamos desarrollar programas que añadan valor y ofrezcan una experiencia relevante y personalizada al cliente.
Un buen programa de fidelización debe anticiparse a las necesidades y deseos de sus miembros. Debe comprender el valor real de cada miembro, identificando a los clientes más fieles y valiosos, segmentándolos mediante ofertas y mensajes personalizados que les ofrezcan ventajas exclusivas que les hagan sentirse más valorados.
A los buenos clientes hay que cuidarlos y mimarlos, optimizando su experiencia del cliente. Esto hará que les resulte mucho más atractivo y satisfactorio formar parte de él.
En consecuencia, los programas de fidelización que triunfarán serán aquellos que han sabido comprender las novedosas expectativas y motivaciones de los consumidores actuales y se han adaptado eficazmente a la nueva situación.
Aprender de las bajas
Analizar los resultados obtenidos y aprender de las bajas resultantes es fundamental. Nos permite poner en marcha nuevas estrategias de fidelización mejoradas, más creativas y audaces. Estas harán que se generen relaciones más cercanas con nuestros clientes. También que las tasas de abandono se reduzcan considerablemente.
Los programas de fidelización que triunfarán serán aquellos que han sabido comprender las novedosas expectativas y motivaciones de los consumidores actuales y se han adaptado eficazmente a la nueva situación.
Al final, los esfuerzos y energías que inviertas en tu programa de fidelización se traducirán en un mayor aumento de fidelidad por tu parte de tus clientes, sobre todo, si logras que ellos sientan que son lo más importante para ti.
