Los secretos de la segmentación avanzada al descubierto (II)

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Por Gerardo Herranz Sacristán. Subdirector Inteligencia de Negocio

Llega el momento de poner en marcha el motor de contenidos. Toda la información conjunta obtenida durante las segmentación estratégica y táctica la utilizamos para iniciar estrategias diferenciadas. Para esto, es relevante el uso de un algoritmo que nos permita hacer llegar a cada cliente el mensaje más adecuado, que maximice su satisfacción y, a la vez, permita alcanzar niveles de rentabilidad elevados. En nuestro caso, contamos con un algoritmo que hemos denominado Offer engine.

Para construir este Motor de contenidos/ofertas trabajaremos tres pilares:

  1. Las Preferencias del socio, obtenidas por el Enriquecimiento de datos (encuestas de cualificación, información deducida…).
  2. Un Motor de Reglas de Negocio, que debe nutrirse de la información almacenada en nuestra Base de Datos (criterios de canal, partners…)
  3. Un Motor de Priorizaciones, donde establecemos cuál es la comunicación más relevante para lograr nuestro objetivo. También marcamos un determinado segmento. Entre todas las opciones comunicativas, creamos un ranking de priorización que aplicaremos sobre envíos.

De este modo, cada cliente recibe unos mensajes diferentes a los que recibe otro aun estando en su mismo segmento. Sus intereses son diferentes y así lo hemos priorizado para cada uno. Esa comunicación (one-email) será personalizada para cada cliente, tanto en el contenido, como en las ofertas que incluye.

La transmisión eficiente del mensaje para la optimización de la fidelización. De la multicanalidad a la omnicanalidad

Primero, definimos los mensajes que queremos lanzar a cada socio. Luego, los mandamos a través de todos los canales de comunicación de los que disponemos: mail, email, web, app, mss… Las segmentaciones establecen diferentes comunicaciones, con diferentes mensajes y grados de personalización.

No basta con contactar con los clientes a través de múltiples canales: las empresas deben dirigir estrategias y esfuerzos a unificar los mensajes en todos.

Hasta hace poco, las comunicaciones se trasladaban a los clientes mediante el concepto de “multicanalidad”, es decir, utilizando distintos canales. Hoy, los cambios en el comportamiento del consumidor y los avances tecnológicos han propiciado que las estrategias multicanales pierdan eficacia.

Actualmente, ya no basta con estar presente y contactar con los clientes a través de múltiples canales. Las empresas deben dirigir su estrategia y sus esfuerzos a la conexión entre todos los canales, de manera que se interrelacionen entre sí. Es la aplicación de lo que se ha denominado “omnicanalidad” y que convierte al cliente en el centro de todas las estrategias.

Una estrategia omnicanal consigue hacer llegar al cliente el mismo mensaje a través de todos los canales de comunicación. Lo hace en el momento adecuado de exposición al canal. Y además, facilita la bidireccionalidad, lo que nos ayudará a comunicarnos, con independencia del entorno de contacto.

Evaluar el cumplimiento de objetivos

Si empleamos los pasos anteriormente mencionados durante el proceso comunicativo lograremos cumplir los objetivos que tenemos definidos desde un principio:

  • Relevancia en mensajes y ofertas: hacemos llegar a cada cliente el contenido que más le interesa, maximizando su satisfacción.
  • Personalización por cliente de la oferta y nivel de cumplimiento: Ofertas personalizadas y más atractivas.
  • Maximización de la eficacia de la comunicación: al aplicar los dos objetivos anteriores conseguimos que la comunicación sea más eficaz.
  • Optimización de la inversión: incrementaremos la satisfacción del cliente y rentabilizaremos nuestra inversión (o la de nuestros partners).

Cómo nos beneficia la tecnología en las segmentaciones

Para este proceso (segmentación avanzada, motor de envío, mensajes) se realice de manera adecuada, es necesario contar con la tecnología adecuada. Una infraestructura tecnológica capaz de integrar todas las perspectivas del cliente (socioeconómica, preferencias, compra, comportamiento, respuesta, social…), así como permitir su análisis, segmentaciones y accionabilidad.

Uno de los aspectos sobre el que debemos hacer hincapié es contar con capacidad para abordar un constante proceso de evolución tecnológica. A través de ésta, integraremos plataformas y herramientas líderes en cada área: Google Analytics, Tableau, Salesforce, R, etc. Esta transformación se debe basar en superar el concepto de data warehouse y evolucionar a una Plataforma de Datos Integrada (IPD), basada en tecnologías Big Data. El uso de estas tecnologías en el tratamiento y análisis de la información nos permite identificar los hechos relevantes, en el momento óptimo y con la perspectiva adecuada para obtener el mayor valor de los datos.

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