La fidelización en el sector de la alimentación
Los programas de fidelización funcionan. Algunas marcas han realizado hasta el 50% de sus ventas dentro de un programa. Así lo confirman los datos recogidos por el tercer estudio Medición de la eficacia de los Programas de Fidelización realizado por Kantar TNS.
Según este estudio, en el caso de Carrefour Estaciones de Servicio, 6 de cada 10 compras fueron dentro de su programa de fidelización. En el de BP, 5 de cada 10 compras fueron condicionadas por este motivo. En el de Bodybell, Melíá, Cepsa y Cortefiel, 4 de cada 10 compras fueron dentro de estos programas.
Otro ejemplo es el caso de Eroski, 7 de cada 10 compras fueron fidelizadas. Mientras, en Repsol, 4’4 de cada 10 compras fueron realizadas por clientes fidelizados. Un gran éxito en ambos casos, conseguido gracias al buen funcionamiento y eficacia del programa que respalda sus tarjetas de fidelización.
Según este mismo estudio, el sector alimentario se encuentra al frente de los programas de fidelización. De media, los consumidores españoles participan en programas de fidelización de tres sectores diferentes. Los hipermercados y supermercados son los que más consumidores atraen hacia su programa de fidelización. Esto va seguido de las estaciones de servicio y de marcas como Ikea, Decathlon, Fnac, Leroy Merlin, etc.
el sector alimentario se encuentra al frente de los programas de fidelización
Pero ¿qué pasa con las pequeñas superficies?, ¿con las tiendas de comestibles y los supermercados minoristas?
La fidelización y los pequeños supermercados
¿El nivel de fidelidad alcanzado es el mismo en estos casos? Pues parece ser que no. Los programas de fidelización animan a los consumidores a regresar. Desafortunadamente, la mayoría de los compradores no tienen lealtad a un solo supermercado. Los precios bajos y una mejor relación calidad precio son una gran tentación para los usuarios.
Según las reflexiones y opiniones recogidas por la revista británica Marketing Week, aunque los consumidores puedan tener un supermercado favorito, la mayoría de las veces, la conveniencia y la ubicación ganan la partida. Un estudio realizado en el Reino Unido por la agencia de marketing TCC Global, en base al comportamiento de más de 1.500 compradores, desvela que el 16% de los compradores han cambiado durante el año pasado su tienda principal y el 39% de ellos dicen que no les importaría si su tienda de comestibles habitual cerrara.
Bryan Roberts, insights director de TCC Global, reflexiona acerca de lo que esta investigación sugiere y lo que hemos visto en los últimos años, llegando a la conclusión de que hay muy pocos minoristas que puedan mantener un vínculo emocional genuino entre ellos y sus compradores.
Los precios bajos y una mejor relación calidad precio son una gran tentación. Llevan a los usuarios a realizar sus compras en otros supermercados.
Roberts opina que “un supermercado tiene que ser realmente malo para que se le pase de largo. O el supermercado de destino tiene que ser increíblemente impresionante para incentivar ese tipo de comportamiento”. Sólo el 3% de los encuestados llegaría a una tienda que esté peor situada si fuese lo suficientemente atractiva como para compensar el esfuerzo.
Este hecho se ve agravado por la proliferación de tiendas, ya que los compradores tienen más opciones donde elegir. De promedio, los compradores británicos tienen acceso a 5 tiendas muy fácilmente accesibles, así como a 10 tiendas fácilmente accesibles y a otras 11 accesibles, lo que significa que es más fácil que nunca cambiar de minorista.
Precios bajos y relación calidad-precio
Los precios bajos pueden atraer al consumidor y compensar su esfuerzo al acudir a una tienda. Esto no es una buena noticia para los cuatro grandes supermercados británicos: Asda, Morrisons, Sainsbury’s y Tesco. Éstos han perdido compradores en favor de las tiendas de descuento. El 4% de los compradores de Lidl prefieren comprar allí a pesar de las molestias que les puede generar llegar. El 5% de los compradores de Aldi abandonan la conveniencia a cambio de precios bajos.
Sin embargo, los precios bajos no lo son todo. El consumidor busca una buena relación calidad precio. En Lidl lo saben y de ahí su última campaña “Gran calidad, a precio Lidl” que compara directamente sus productos en precio y calidad con los de sus rivales.
Mary Dunn, directora de comunicación de Aldi, defiende que sus productos tienen una calidad comparable a otros minoristas premium manteniendo bajos los precios. Puede ser que esto sea lo que les ha llevado a atraer a 826.000 nuevos clientes en el último trimestre, según los datos de Kantar Worldpanel a 29 de enero de 2017.
Hay muy pocos minoristas que puedan mantener un vínculo emocional genuino entre ellos y sus compradores.
Roberts discrepa: “a pesar de que Aldi y Lidl pueden ser más baratos que otros supermercados, para algunas personas no vale la pena. Lo que ganas en precio lo pierdes en rango, servicio y experiencia”. “Waitrose es más caro. Sin embargo, genera una audiencia leal y ha logrado atraer a los compradores en los últimos cinco años abriendo nuevas tiendas”.
Pero la preocupación por el precio podría aumentar por las subidas posteriores al Brexit. Las investigaciones realizadas por Aimia y Néctar, muestran que el 53% de las personas dicen estar preocupados por el aumento de los precios de los alimentos y bebidas tras el resultado de la votación.
Recompensas y descuentos personalizados
Por último, gracias al estudio, descubrimos el tercer motivo por el cual los compradores cambian de minorista: la obtención de mejores recompensas. El 61% de los compradores de supermercados británicos quieren sentirse recompensados por su lealtad con algo más.
El 22% de los encuestados gasta menos en una tienda que no disponga de tarjetas de fidelización. El 44% afirma que visitaría con menos frecuencia una tienda o disminuiría su gasto si el minorista cancelase su programa de fidelización y un 6% de los compradores se muestra aún más tajante afirmando que dejaría de comprar allí si su tarjeta de fidelización cesara. ¿Qué se puede hacer para mejorar esos datos?
Roberts aporta su conclusión: “muchos compradores están cansados de los viejos esquemas y buscan un agradecimiento más personal. Quieren algo que vaya más allá de los vales sin fin. Una recompensa más emocional”.
Coincide con la opinión de Marc Allsop, vicepresidente senior y jefe de desarrollo de negocios globales de Aimia, que está de acuerdo en que las recompensas deben ser más personales. “Las tiendas de comestibles tienen la oportunidad de ganar no sólo con los precios, sino también demostrar que entienden a sus clientes”. Deben ofrecer ofertas personalizadas y descuentos en los productos que saben que los compradores individualmente necesitan y quieren.
Los minoristas deben ofrecer ofertas personalizadas y descuentos en los productos que saben que los compradores individualmente necesitan y quieren.
Con todos estos datos, la conclusión final a la que se llega es que los minoristas necesitan hacer algo más para llegar hasta sus compradores, necesitan llegar a un nivel más profundo dentro de sus emociones. ‘Tocarles la fibra’ para poder aumentar su satisfacción y su lealtad. Si no los consumidores simplemente se irán donde más les convenga.
