Gamificación y fidelización de clientes, un dúo bien avenido

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La gamificación es una poderosa estrategia que logra influir y motivar a colectivos de personas. Estimula su actividad dinámica y promueve aprendizajes y comportamientos. El empleo de mecánicas de juego en entornos y aplicaciones no lúdicas, logra potenciar la concentración, la motivación, la fidelización y otros valores positivos habituales en todos los juegos.

El uso adecuado de estrategias de gamificación permite que la conectividad se convierta en engagement. También consigue que prácticamente cualquier comunidad participe, de forma dinámica y proactiva, en acciones que requieren un esfuerzo. Su meta es incrementar la motivación y el compromiso. Por esto, su aplicación va muy unida al ámbito de la fidelización de clientes.

Cómo sacar el máximo partido a la gamificación

La gamificación es una de las estrategias de fidelización de clientes que permite vincular, aún más y de mejor manera, al usuario con la marca. Esto se consigue a través de mecánicas más participativas y lúdicas, que estimulan la actividad o el comportamiento deseado. Crea una experiencia de usuario, entretenida y estimulante, que enriquece la acción, dotándola de un mayor atractivo y motivación. Aporta un valor añadido a la marca, aumentando su visibilidad y dándole ventaja respecto a la competencia.

Por eso su uso, dentro de un plan de fidelización, es siempre totalmente recomendable. Un programa de fidelización, basado en recompensas por cada compra, e incluso por cada interacción, es uno de los esquemas de vinculación con el cliente más poderoso conocido. Y también es un juego en sí mismo, diferir el disfrute del incentivo para conseguir una experiencia más gratificante.

Un programa de fidelización, basado en recompensas por cada compra, e incluso por cada interacción, es uno de los esquemas de vinculación con el cliente más poderoso conocido. Y también es un juego en sí mismo.

Las claves del éxito recaen en que la gratificación sea suficientemente atractiva en su promesa y en el valor finalmente entregado, y en segundo lugar, que el tiempo necesario para alcanzarlo sea tan corto como para no hacerse desalentador. Por tanto, los clientes de un programa de fidelización están inmersos constantemente en un juego de elecciones. En él, la toma de decisiones de compra les acerca, o aleja, de la recompensa deseada.

La gamificación, válida en todos los sectores

La estrategia de la gamificación es válida en todo tipo de sectores. Sea cual sea el mismo (ámbito educativo, comercio electrónico, sectores empresariales de cualquier tipo, sector público o dentro del propio hogar, usando la gamificación con los hijos) se puede encontrar una aplicación de mecánicas de juego para conseguir los objetivos. Solo hay que buscar la mecánica y la recompensa adecuada.

Aunque no todo el mundo desea “jugar con una marca” de la misma manera que no todo el mundo juega a la lotería o a un juego en el móvil. Obviamente, la primera vez que se pretende utilizar una estrategia de gamificación, puede optarse por hacer partícipe a todos los clientes (y esperar resultados para ir generando perfiles de usuarios sobre la base de su respuesta) o bien, y creemos que es la mejor opción, establecer una segmentación basada en comportamientos históricos de los clientes (grado de vinculación/satisfacción del cliente con la marca, comportamiento de actividad, interacción con los canales, ¿visita la web?, ¿abre los correos electrónicos?, ¿utiliza la app?, ¿sigue a la marca en las redes sociales?…).

Creemos una estrategia gamificadora

Existen algunos puntos necesarios que deben tenerse en consideración para trazar una estrategia efectiva:

Plantear una estrategia de gamificación no pasa exclusivamente por realizar un juego de forma aislada, sino que debe empezar a formar parte de la estrategia de fidelización a largo plazo.

Se deben conectar y alinear adecuadamente los objetivos de comportamiento con la estrategia de marketing/negocio y con las mecánicas adecuadas para darle sentido en el conjunto del Plan de Marketing.

Establecer KPI medibles.

Previamente a la implantación de las mecánicas de gamificación elegidas, se han de definir indicadores cuantitativos y cualitativos que nos permitan medir el grado de éxito entre los clientes.

Para saber si una estrategia de gamificación está funcionando entre nuestros clientes debemos fijarnos en los indicadores cuantitativos (número de jugadores, tasas de abandono, frecuencia de participación de jugadores, mejora de tasa de conversión, comparticiones sociales, número de contenidos/reviews/opiniones aportadas por los clientes, aumento de usuarios anónimos a usuarios conocidos (logueados)…) y estudiar los resultados cualitativos (aumento de la vinculación del usuario con la marca y mejora de la satisfacción y recomendación del usuario –NPS–).

Retos a la hora de gamificar

Son varios los retos a los que se enfrentan las empresas que quieran utilizar esta estrategia, entre ellos:

  1. Lograr el equilibrio entre originalidad/complejidad.
  2. Modificar e innovar la estrategia de gamificación, para ir evolucionando (en recompensas, retos, uso de canales…).
  3. Monitorizar y optimizar constantemente la estrategia de gamificación, para identificar los puntos críticos.

Los fallos en una estrategia de gamificación pueden detectarse recopilando feedback del usuario (a través de encuestas), o si hemos establecido previamente cifras objetivo que queremos alcanzar, sobre la base de los KPI establecidos, y si estos no se están logrando.

Las nuevas tecnologías juegan un papel decisivo en estas estrategias de gamificación. Es complicado imaginar la implantación de una estrategia sin ellas, ya que nos permiten una rápida implantación, medición y optimización, así como unos niveles de coste-eficiencia más elevados.

Hoy los canales más adecuados para trasladar una estrategia de gamificación son los digitales (PC, tableta o teléfono móvil). Lo son por su coste eficiencia y por la hiperconexión del usuario con el entorno digital. Respecto al entorno móvil, aún hay mucho que hacer. Debemos de tener en cuenta que los dispositivos móviles son ya el principal medio para realizar cualquier tipo de gestión. Por lo tanto, es necesario que las compañías caminen en esa dirección si no quieren quedarse atrás.

Uno de los casos de éxito de la gamificación en España fue el alcanzado por el BBVA Game. El juego con el que el banco logró multiplicar sus clientes haciendo más atractivo, divertido y motivador el uso de su banca online.

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