Los bloques de preguntas publicados en artículos anteriores abordan conceptos esenciales de la fidelización en un orden de prioridad lógico: Planteamientos generales, Estrategia y operativa, Incentivos, Comunicación, Inteligencia y Análisis. Todos están interconectados y se relacionan en cascada, del primero al último, los cinco bloques se condicionan entre ellos y las respuestas a las preguntas surgidas de cada uno, retroalimentan y matizan las respuestas de los demás. Los conceptos generales de fidelización con los que iniciábamos la serie estarán directamente determinados por el contexto corporativo y van a condicionar tanto la estrategia como la operativa. La política de incentivos estará condicionada por las variables financieras, que a su vez se derivan tanto de la estrategia como de la operativa elegidas. Todo ello definirá los planes y objetivos de comunicación que será un nuevo nivel de aplicación de todas las capas anteriores. La inteligencia y análisis desplegados deberán asegurar la explotación de datos e interacciones y, por tanto, estarán definidos por los anteriores niveles de actuación, de la misma forma que también influirán en todos ellos. Pero a las preguntas sobre qué, por qué, para qué, cuándo, cuánto, por qué canales, con qué prioridades y con qué retorno y expectativas de impacto, que de una manera o de otra se nos plantean en todas las fases de puesta en marcha de un programa de fidelización, hay que añadir otra que discurre transversalmente a todas las demás y que al final será la piedra angular sobre la que habrá que construir toda la estructura. La pregunta es CÓMO, es decir, con qué soporte tecnológico daremos soporte a todas las operativas, intenciones, objetivos y previsiones que hemos planteado llevar adelante. Nos planteamos ahora las 10 preguntas indispensables sobre la tecnología de fidelización. Aunque se trata del bloque de cierre de esta serie, porque desde el punto de vista del proceso de razonamiento y definición, en la aproximación teórica, tiene todo el sentido que sea así, lo cierto es que a la hora de la implantación de cualquier programa, la tecnología, ese CÓMO, tiene que estar presente desde los inicios. Todo deber construirse a partir de ella, precisamente porque ejerce esa función transversal y omnipresente que antes se mencionaba. Afecta a los costes de implantación y mantenimiento, al time to market, a las capacidades y tiempos de respuestas o a la disponibilidad y accionabilidad de la información. Si todo eso no fuera suficientemente importante, la tecnología tendrá, además, un impacto determinante en la aplicación del data governance. Establecida su trascendencia, estas son nuestras 10 preguntas clave sobre tecnología de fidelización:
  1. Sobre riesgos y oportunidades: ¿Cómo evitar la creación de perniciosos silos de información a partir de un nuevo programa de fidelización? ¿Cómo conseguir conectar la información del programa con todos los recursos de datos de la compañía?
 
  1. Sobre por dónde empezar: ¿Cómo definir la arquitectura de datos adecuada a la estrategia y necesidades básicas del programa, involucrando transversalmente a todas las áreas de la compañía afectadas, es decir tecnología, administración, business intelligence, ventas, marketing, atención al cliente y departamento legal?
 
  1. Sobre los objetivos: ¿Puede la tecnología dar soporte a todos los procesos dirigidos a comprender cómo el cliente interactúa con la marca? ¿Puede recoger, consolidar y procesar grandes cantidades de información en tiempo real a través de big data, de modo que permita analítica avanzada y los insights de comportamiento buscados?¿Podemos asegurar que sus capacidades de comunicación multicanal nos permitirán desarrollar de forma fluida, eficaz y coste-eficiente los objetivos de comunicación definidos, que serán exigente en cuanto a segmentaciones, personalización, frecuencia, recencia y medición de resultados?
 
  1. Sobre los requerimientos: ¿Cuáles son las capacidades mínimas en cuanto a volúmenes de datos y velocidad de respuesta en las transacciones e interacciones con los clientes?¿Qué expectativas se van a generar en ellos con respecto a las actualizaciones de sus saldos o beneficios acumulados?¿Es posible una mecánica de programa que requiera el tiempo real? En cuanto a su escalabilidad, ¿permitirá la solución implantada abordar nuevos objetivos, volúmenes y evoluciones tecnológicas?
 
  1. Sobre su desarrollo internamente: ¿Es posible construir una solución tecnológica que sirva a los objetivos del programa de fidelización con la agilidad requerida a partir de las plataformas CRM y/o ERP de gestión ya existentes en tu empresa?¿Pueden dar respuesta adecuada y sencilla estas aplicaciones a todas las funcionalidades requeridas?
 
  1. Sobre recursos y prioridades: ¿Disponemos de los recursos internos necesarios para realizar las oportunas adaptaciones en caso de que la pregunta anterior tenga una respuesta positiva?¿Qué grado de prioridad podría conseguir el proyecto en el conjunto de todas las iniciativas de la compañía?
 
  1. Sobre externalizar: ¿Existen plataformas tecnológicas que permitan acortar el time to market simplificando los pasos para la implantación?¿Son fácilmente integrables en los sistemas ya instalados?¿Disponen de todas las funcionalidades que necesita cualquier programa?¿Pueden ser seleccionadas esas funcionalidades de forma modulable?
 
  1. Sobre la funcionalidad de puntos: Siendo los puntos y sus variantes unas de las mecánicas más utilizadas en programas de fidelización, ¿qué importancia tendrá utilizar una solución tecnológica especializada que resuelva de forma eficaz las numerosas cuestiones que rodean a su emisión, su redención o su cancelación llegado el caso?
 
  1. Sobre la funcionalidad incentivos: Los incentivos son otra funcionalidad altamente especializada, ¿cómo incorporar un motor de redenciones que gestione un variado stock de categorías y que solucione todos los procesos, desde el aprovisionamiento a la logística o la utilización combinada de puntos y dinero, de una forma eficiente y sencilla para los usuarios?
 
  1. Sobre tecnología y data governance: ¿Será capaz la tecnología implantada de responder y adaptarse a las necesidades de los diferentes clientes internos, procesos y cultura de datos de la compañía, así como a las lógicas restricciones en materia de seguridad y custodia, facilitando el equilibrio entre protección y uso de los datos que debe procurar un adecuado data governance?
  Habrán sido con este bloque 60 preguntas sobre fidelización. Pero podemos hacernos una más a modo de conclusión: ¿Hemos podido respondernos con claridad a todas y cada una de esas preguntas o tal vez necesitamos la ayuda de un equipo de expertos para ayudarnos a ello?