De todas las series de preguntas publicadas hasta ahora sobre programas de fidelización, quizás las relacionadas con inteligencia y análisis que hoy abordamos son las que tienen una respuesta más compleja, pero también las que resultan más atractivas y las que dan más juego al ser formuladas. Métricas e indicadores no son la estrategia, pero son su mejor expresión. Obviamente, no son la gestión operativa, pero advierten de lo que va mal para abordar correcciones. Por supuesto que no son la comunicación, pero la comunicación sin ellas está ciega. Todo un reto. Así que algunas preguntas imprescindibles en relación con la Inteligencia y Análisis a aplicar en cualquier esquema de fidelización serían las siguientes:
  1. Sobre las métricas de base que condicionan la generación de ingresos: De las tres variables de gestión del cliente con impacto directo en los ingresos, es decir captación, retención e incremento de valor, ¿qué papel juega cada una de ellas en la estrategia definida para tu negocio? ¿Cómo afectan al life time value? ¿Qué mecanismos de seguimiento, control y análisis debe utilizarse para cada una de ellas?
 
  1. Sobre la salud de la relación con el cliente: Satisfacción, engagement y performance comercial son tres variables vinculadas entre sí en una clara relación causa-efecto en cascada. ¿Cómo medir el efecto de las tres y sacar conclusiones válidas para la toma de decisiones? ¿Cuál de las tres es realmente sistémica y permite tener una visión completa de la salud del programa?
 
  1. Sobre el seguimiento: La satisfacción es declarada y el performance es un dato. Pero, ¿es posible medir de forma objetiva el engagement de cada uno de los clientes con mi marca y su evolución en el tiempo? ¿Cómo relacionar los cambios producidos en satisfacción, performance y engagement con las ventajas que el programa aporta a sus usuarios? ¿Cómo relacionar esos cambios con cualquier otro elemento de la estrategia (precio, promoción, comunicación, canales,…) si no se dispone de un programa de fidelización? ¿Cuál es la información realmente necesaria para la gestión?
 
  1. Sobre recursos y metodología: ¿Disponemos internamente de las capacidades necesarias para medir el performance general del programa con una metodología basada en las diferencias test-control, que exige amplias muestras de clientes de una manera sistemática y en periodos de seguimiento razonablemente largos? ¿Y para la aplicación de la misma metodología (clientes expuestos vs. clientes no expuestos) para cada una las campañas, acciones promocionales o comunicaciones específicas en cada uno de los canales?
 
  1. Sobre la eficacia de las acciones de marketing: Desde el punto de vista de la gestión de campañas y de la generación de ofertas personalizadas, ¿qué capacidades analíticas, software, y tecnología de gestión de base de datos (además de automatización de marketing multicanal y capacidades de diseño) serán necesarias para responder al plan de comunicación definido? ¿Cómo obtener métricas de efectividad de cada campaña o acción con la suficiente rapidez y claridad como para que sean útiles como factor de mejora?
 
  1. Sobre los indicadores de rendimiento: ¿Puedo monitorizar en cuadros de mando todos los inputs financieros necesarios para el control y gestión del programa? ¿Qué uso debería darse a indicadores tan valiosos como frecuencia de compra, gasto total/medio, usuarios activos, redención total/media, índice esfuerzo/recompensa (para la redención)? ¿Con qué frecuencia se necesita cada uno y qué accionabilidad permite cada indicador?
 
  1. Sobre indicadores no transaccionales: ¿Qué comportamientos e interacciones del cliente más allá de los de performance o de los financieros es necesario monitorizar de manera estrecha para tener información continuada del estado de la relación? ¿Es posible incorporar a los insights de cliente inputs de confianza o interacción tales como visitas, datos compartidos voluntariamente, canales de contacto, respuesta a las comunicaciones o incluso reclamaciones?
 
  1. Sobre la segmentación estratégica: Todas las anteriores preguntas tendrían probablemente respuestas distintas si las formulamos para los diferentes segmentos en los que podemos estratificar nuestra base de clientes en función de su fidelidad/riesgo. ¿Hemos llevado a cabo esa segmentación estratégica para los miembros de nuestro programa actual? ¿La hemos previsto en caso de vayamos a ponerlo en marcha? ¿Qué criterios de valor debemos utilizar para realizar esa segmentación? ¿Gasto, potencial, recencia, engagement, …? ¿Qué dinámicas de movilización prevemos para cada segmento? ¿Es posible diseñar un customer journey para todos o para alguno de esos segmentos?
 
  1. Sobre la relación NPS/Inteligencia de Cliente: ¿Se puede incorporar una métrica general declarada de la importancia y el valor del NPS en los procesos de inteligencia de cliente? ¿Qué variables de la relación con el cliente afectarán más a su recomendación a terceros? ¿Qué impacto tiene el programa en la puntuación otorgada?
 
  1. Sobre prioridades y recursos: Dado que siempre hay riesgo de perderse con enfoques descriptivos o exploratorios, útiles para la comprensión general, pero poco prácticos. ¿Qué tipo de análisis y qué formatos de entrega de la información deberían ser priorizados para alcanzar los objetivos previstos en el plan? ¿Cómo sacar el máximo partido de los enfoques predictivos? ¿Se hace un seguimiento adecuado del riesgo de abandono, uno de los indicadores más útiles y accionables? Y, finalmente, ¿existen recursos y seniority suficiente en el equipo de analistas para que puedan incorporar insights enriquecedores de forma continuada?