Terminábamos la anterior serie de preguntas con dos cuestiones sobre prioridades y presupuestos que relacionaban la estrategia de incentivos de los programas con el plan de comunicación. Para responderlas con todos los elementos de información en la mano habría que esperar precisamente a responder antes al bloque de preguntas que proponemos hoy, la comunicación y su papel en el éxito de un programa de fidelización. La comunicación necesaria para mantener vivo el interés y producir los comportamientos deseados es una parte fundamental de cualquier programa, puesto que será necesario hacer entender con claridad los comportamientos que van a ser recompensados, explicar las mecánicas que se pondrán en juego y poner en evidencia el atractivo o el valor de los incentivos. Por lo demás, hay una serie de objetivos operativos o tácticos que la comunicación tiene que impulsar. Sirvan como ejemplos, la gestión del enrolamiento, la captación de nuevos canales de contacto para cada usuario, o el enriquecimiento de la información del cliente a partir de una aproximación zero party data. Será importante tener en cuenta también, que cualquier papel que se le asigne al programa relacionado con la valoración o el mejor conocimiento de la marca, sus valores y su propósito, deberán ser claramente recogidos en el plan de comunicación. Las preguntas sobre comunicación se derivarán en buena medida y estarán conectadas con las que nos hemos planteado en los bloques anteriores, es decir estrategia, operativa e incentivos.
  1. Sobre su importancia: ¿Se puede construir un verdadero programa de fidelización sin un plan de comunicación que lo dinamice y que explote sus ventajas competitivas manteniéndolo cerca de la mente del cliente en sus procesos de decisión de compra?
 
  1. Sobre la estrategia: ¿De qué forma la comunicación con el usuario puede servir mejor al cumplimiento de los objetivos comerciales? ¿Qué elementos de la propuesta de valor deberían ser los protagonistas? ¿Cuánto esfuerzo dedicar a promover cada uno de sus diferentes elementos, ya sean mecánicas, promociones de venta o incentivos? Se trata de definir de qué forma se va a servir mejor a las necesidades de los clientes en el contexto del programa para plasmarlo en el plan de comunicación.
 
  1. Sobre los objetivos: ¿Cómo perseguir la variedad de objetivos posibles del programa (clientes activos, volumen de ventas afectado, frecuencia de compra, índices de retención y abandono, compras medias, …) desde los diferentes elementos del plan, especialmente presupuesto, uso de canales, calendarios y líneas de actuación definidas, y con todo ello conseguir la máxima unidad de acción?
 
  1. Sobre la planificación táctica: ¿De qué manera deberá contribuir la comunicación a trasladar los aspectos aspiracionales del programa y cómo balancear esa contribución con los aspectos más operativos o puramente transaccionales? Lo emocional y lo racional deberán jugar su papel por separado con un objetivo común a través de la segmentación estratégica y la personalización.
 
  1. Sobre la audiencia/base de clientes: ¿Cómo gestionar la multicanalidad de forma que no haya competencia, redundancia o incluso contradicción, sino sinergias entre los diferentes canales de contacto? ¿Todos los canales tienen el mismo riesgo de intrusión o desgaste, la misma expectativa de efectividad?
 
  1. Sobre la optimización del presupuesto: ¿Qué es más rentable, qué campañas, canales, promociones, contenidos aproximaciones creativas va a aportar más? ¿Cómo gestionar la existencia de usuarios no digitales, pero altamente rentables, con un plan que intenta optimizar presupuestos y costes por impacto, con feedback que determinados canales, como el marketing directo, no pueden dar? ¿Qué criterios de atribución utilizar cuando tenemos una política multi impacto y multicanal?
 
  1. Sobre los recursos a poner en juego: ¿Cómo coordinar las capacidades de marketing, ventas, tecnología y business intelligence manteniendo procesos eficientes y times to market adecuados, y todo ello teniendo en cuenta la complejidad de la personalización masiva y la recencia de los datos? ¿Cómo incorporar al proceso soportes externos de forma fluida y con aportación de valor?
 
  1. Sobre su evolución: ¿Cómo mantener la consistencia estratégica y la iteración que determinados enfoques requieren (no se puede estar cambiando de foco ni moviendo las prioridades continuamente) fomentando a la vez la innovación y la capacidad para sorprender al usuario con propuestas renovadas?
 
  1. Sobre el aprendizaje: ¿Cómo utilizar la información generada en cada campaña o acción para afinar los mensajes, redefinir objetivos y frecuencia de contacto para cada canal y mejorar resultados? ¿Cómo hacer un seguimiento estrecho de canales críticos como el email y la app de programa utilizando la información de respuesta generada en tiempo real y asegurando su viabilidad futura?
 
  1. Sobre la medición de la eficacia: ¿Cuál es la aportación de las inversiones en comunicación a los beneficios cualitativos del programa de fidelización? ¿Qué pasaría si sube o baja el presupuesto de comunicación? ¿Cuál es el ROI global del presupuesto de comunicación? ¿Qué métricas de retorno debería utilizar?
  Precisamente de las métricas financieras, de fidelidad y de comunicación hablaremos en la próxima entrega. ¡No te la pierdas!