B2C, B2B2C, D2C… Productores vs. comerciantes: la vieja cuestión, desde los fenicios al ecommerce
La historia del intercambio de mercancías es la historia de la humanidad. Caza, pesca, recolección, cultivo, manufactura, producción, más o menos por ese orden, vinieron a cubrir las necesidades de aprovisionamiento. Pero pronto la distribución se convirtió en el primer problema. Por eso los fenicios tuvieron que hacerse navegantes, o quizás los fenicios navegantes tuvieron que hacerse comerciantes, porque había una oportunidad y un ancho canal de comercialización que era el mar Mediterráneo. Y había que aprovecharlo. El mar era internet y la tecnología de entonces, la navegación.
La solución al problema llegó siempre del lado de la especialización. Estaban por un lado los productores de bienes y por otro lado los comercializadores, con fórmulas mixtas productor/consumidor que no eran capaces de llegar muy lejos. Ese modelo ha llegado casi intacto hasta nuestros días, pero la integración vertical lleva décadas produciéndose. Pescanova pesca y vende. Benetton llegó a tener rebaños de ovejas propios con los que confeccionaba sus bonitos jerséis. Hoy es posible hacerse con un sofisticado sacacorchos fabricado en Polonia, diseñado en Holanda, utilizado como reclamo promocional por un club de vinos en España, todo ello como parte de un proyecto creado y coordinado verticalmente por un consultor de negocio global con sede en una veintena de países.
Según Statista, el 25% de las ventas totales en el mundo se harán a través de ecommerce en 2025, o sea, ya. Desde el mar Mediterráneo, a las bahías digitales, pasando por el omnipresente río Amazonas, la gran red mundial pone ahora a todos los productores del planeta a la puerta de todos los consumidores.
Pero el canal retail, físico o a través de commerce, sigue siendo un itinerario obligado para las marcas fabricantes. La distribución tradicional es imprescindible en la comercialización de los CPG (bienes de consumo empaquetados, en español) y no parece que vaya a dejar de serlo por capilaridad, conveniencia, adecuación, extensión y tal vez también por coste, aunque suponga para los fabricantes una parte relevante del margen de sus productos.
Lo cuál no es óbice para que algunas grandes marcas exploren esta nueva forma de comercialización que ya es una realidad para marcas nativas digitales. Obviamente también los retailers han acelerado su presencia en el canal ecommerce, por lo que nos encontramos aquí ante un rico ecosistema de propuestas de cara al consumidor que cada vez más será capaz de elegir la que más le convenga en cada momento, incluyendo el click and colect, que combina compra directa del CPG y recogida en el retailer.
Se mencionan entre las ventajas que para las marcas tiene el D2C, el acceso a los datos del cliente, el control total de los procesos, la potencial capacidad de fidelización que se abre y una presumible mejora de los costes.
Por supuesto, ninguna de esas ventajas serán automáticas. Acceder a los datos es solo la condición imprescindible para analizarlos y actuar sobre ellos, controlar el proceso implicará asumir tareas nuevas para las que la organización deberá prepararse, fidelizar al cliente requerirá de una estrategia y una aproximación sistemática en forma de programa y finalmente mejorar los costes será un consecuencia que se producirá o no, dependiendo de la ejecución y del poder de la marca para competir fuera de los lineales físicos contra otras marcas y contra las marcas blancas de los retailers.
Una reciente mesa de expertos organizada por Dir&Ge y recogida en el blog de Inloyalty analizaba recientemente “los retos de las marcas fabricantes para conectar, conocer y fidelizar al consumidor”. En él se destacó la importancia de asegurar que todos los canales estén perfectamente integrados, respondan a una estrategia común y se complementen a la hora de satisfacer las exigencias de los usuarios”.
En este vídeo Mónica Panero, Head of Loyalty Projects and Solutions de Inloyalty, recoge los puntos clave de la conversación mencionada, destacando la importancia de la colaboración marca/retailer a través de un programa de fidelización capaz de maximizar el beneficio para todas las partes, cliente incluido.
