El (no)papel de la fidelización en los planes de marketing de las marcas (y con el direct to consumer a las puertas) - Inloyalty
The Loyalty Experience

Para los mayores expertos mundiales en estrategias de fidelización sigue siendo un misterio la razón por la cuál todas las estrategias de marketing tienen tan clara la necesidad de construir el valor de la marca en el largo plazo y sin embargo los esquemas de fidelización son vistos en general como un mero soporte, algo añadido a lo principal, a veces olvidado o poco usado cuando, por el contrario, podrían estar creando y manteniendo vinculación y engagement con sus mejores clientes, que son tan importantes, además, para los ingresos. Y especialmente ahora, que el modelo direct to consumer (D2C) empieza a ser una alternativa de comercialización cada vez más utilizada a través de plataformas digitales.

La necesidad misma de diferenciar la marca está basada en promesas que necesitan hacerse evidentes a los ojos de los clientes, y un programa de fidelización bien alineado con los objetivos y las estrategias de la marca es un instrumento para hacer tangibles esas promesas. Un esquema de este tipo probablemente solo va detrás en importancia del producto, el precio, el punto de venta y la publicidad (o sea, las clásicas P’s). Y no siempre. Porque, además, influye y va de la mano de otra importante variable: la experiencia de cliente.

Su capacidad para crear diferenciación, liderazgo de categoría y aumento de negocio a partir de la captación/compartición de clientes de los competidores, el cross-selling y el upselling, no puede ser desdeñada sin más, porque la fidelidad y la retención son o deberían ser parte esencial de la vitalidad y los activos de una marca. Pero los programas a menudo son un actor secundario o incluso no juegan ningún papel en el dramatis personae de la representación teatral del mundo de la marca que son los planes de marketing.

Aquí va una invitación a plantearse por qué en forma de preguntas:

¿Tal vez porque en el contexto de la estrategia de marca la inversión en adquisición de clientes se lo lleva todo? ¿Y no solo todo el presupuesto, sino la atención corporativa, la prioridad operativa en la empresa, la investigación de mercado, las intervenciones consultivas cuando se resiente la salud, los jobs internos creados en torno a la marca (del CMO en adelante) o los externos (del que el mejor ejemplo es el marketing planner de la agencias de publicidad)?

¿Tal vez también porque no se valora suficientemente la ventaja competitiva que proporciona apoyarse en el poder de los datos y la personalización, utilizando ofertas segmentadas que reflejen las diferentes formas en que distintos segmentos de clientes se relacionan e interactúan con la marca? ¿Y porque se desdeña el poder que proporciona la posibilidad de dirigirse al cliente uno a uno, con comunicaciones personalizadas y diseñadas para construir reconocimiento y relevancia de marca ADEMÁS DE NEGOCIO?

¿O quizás por la necesidad de asegurar con garantías la adecuada gestión de las bases de datos, los protocolos de privacidad, la tecnología requerida, la rigurosa planificación de mediciones de respuesta y ROI,…? ¿O porque hay que incorporar de forma integrada todas las tácticas, líneas de acción, promociones y eventos, todas las intervenciones de marketing, todas las que involucran al cliente y su relación con la marca, incluyendo los distintos departamentos de forma transversal para que el programa de fidelización no sea un convidado de piedra en la gran obra puesta en escena delante del cliente?

Una buena parte de esta batería de cuestiones está detrás de la falta de protagonismo de los programas de fidelización en la vida de las marcas y en su proyección de futuro. Resignarse a perder su valiosa aportación y su contribución a la diferenciación es perder una seria oportunidad competitiva. Lo importante es construir el programa desde los atributos, los valores de la marca y el negocio, de forma que comparta esos valores y a partir de ellos despliegue toda su capacidad de crear conexiones emocionales. Ahora que el modelo direct to consumer aparece como un prometedor canal emergente de venta, un bien planificado programa de fidelización integrado en la estrategia de marca puede ser más necesario y rentable que nunca.