Los programas de fidelización, la clave para aportar valor al cliente en un entorno cookieless
Conocer las necesidades reales del cliente es decisivo para lograr ofrecerle una propuesta personalizada que le aporte valor. En este sentido los programas de fidelización son una herramienta efectiva para captar datos de manera oportuna y más aún con el propósito claro de gestionar de forma ética la relación con el cliente en un entorno cookieless.
Esta ha sido una de las conclusiones más destacadas del encuentro digital “El valor estratégico de los programas de fidelización como principal fuente de ‘zero party data’ en un mundo cookieless” impulsado por InLoyalty y organizado por Dir&Ge en el que 10 directivos de empresas punteras de sectores de Retail, Turismo o de la Movilidad entre otros, han analizado cómo pueden las compañías optimizar sus estrategias de fidelización para conseguir ‘zero party data’.
Los directivos han coincidido en la importancia de aprovechar la ‘magia del dato’ simplificando los procesos de captación de información y recopilando de manera honesta y transparente los datos necesarios que generen información relevante a los usuarios. Por otra parte, han destacado que es fundamental desarrollar una estrategia de marketing sólida basada en datos para satisfacer las necesidades del cliente y para ello las marcas deben poner el foco en la optimización de los beneficios que generan para la sociedad y también en la regularización legal de su uso.
Data governence y transparencia
En un contexto cada vez más digital y globalizado, los datos son el activo más importante de las compañías y la capacidad de procesar, almacenar y aprovechar los más relevantes para el negocio, pasa a ser un tema crucial en el éxito de las marcas.
Nuria Giménez, Head of Digital (Mediterranean Region) de Coca-Cola, ha destacado la importancia de captar datos confiables, seguros e íntegros estableciendo previamente un propósito. “Algunos de los objetivos de data governance deben ser: garantizar que los datos se usen de manera adecuada y correcta, según las distintas finalidades que previamente han sido documentadas; mejorar su calidad y alcance; reducir los costes de gestión; facilitar el acceso al dato por parte de todos los departamentos y trabajarlos de manera adecuada para que contribuyan a una mejor toma de decisiones”.
Alejandro Soto, Head BD & Strategy de InLoyalty, ha puesto el foco en los programas de fidelización como herramienta para operar en el entorno cookieless y reforzar el vínculo con el cliente a través de una información valiosa. “En el contexto actual es fundamental disponer de una plataforma tecnológica efectiva que pueda cubrir de forma óptima los requisitos de fidelización. Además, la tendencia de las empresas es evolucionar hacia una visión de cumplimento ético, más allá de lo normativo, un aspecto que se refleja en la propuesta de valor que ofrecen a través de su estrategia de fidelización. En definitiva, la relación con el cliente debe ser un win-win y para ello es clave la simplicidad, la transparencia y el valor aportado”.
“El data governance es necesario para que el usuario comparta información. El cliente actual está empoderado y es muy consciente de la importancia de sus datos, por ello para que los facilite a una compañía, es clave establecer una relación bidireccional de valor, mostrando con transparencia qué datos se van a utilizar y con qué objetivos, así como hacer un análisis óptimo de los mismos de forma ordenada”, ha apuntado Adrià Coma, Section Manager del equipo de Customer Experience de Nissan. Ha resaltado por otra parte que “en el mundo cookieless las previsiones apuntan que el coste de adquisición del cliente aumentará y el incremento de la inversión para captar nuevos clientes se podrá recuperar con programas de fidelización efectivos que permitan alargar el Life Time Value del cliente”.
Por su parte, Sara Andrade, Strategic Marketing & New Business Director (CMO) de LoxamHune, ha definido el entorno cookieless como “una gran oportunidad para que las compañías ahonden más en el comportamiento de sus clientes. Las empresas recopilan información, pero es determinante que entiendan el valor de explotarla correctamente. Por ejemplo, en los datos de comportamiento hay mucho valor que, en ocasiones, no se aprovecha en su totalidad para optimizar la experiencia”.
Pedro Garicano, Head of Digital Sales (eCommerce Orange) de Orange, ha apuntado que “la gestión del dato se ha convertido en un aspecto cultural en el que debe intervenir toda la organización. El dato es el elemento diferencial de las empresas y en un contexto cookieless es necesario tratarlo con una nueva visión, cuanto antes se interiorice en las empresas a nivel holístico mejor resultados obtendrán”. Ha mencionado por otra parte, el valor del análisis de datos en la fidelización. “Fidelizar es crear una relación con el cliente que genere confianza y en este sentido es fundamental volver a los orígenes, situar al cliente en el centro, utilizar los datos para estructurar las acciones de fidelización de manera más racional y encontrar nuevas formas que no se basen en impactos intrusivos para evitar perder la confianza”.
Simplicidad, empatía y valor añadido
Satisfacer de manera eficaz y rentable las necesidades del cliente implica tener un conocimiento exacto de sus expectativas con respecto a nuestra marca. Los directivos han coincidido en que se ha producido un cambio de paradigma en el que las compañías están evolucionando de, considerar al cliente como ‘audiencia’ a concebirlo como ‘persona’, y están ajustando en este sentido sus estrategias para ser empresas Data Driven con un fin claro: conocer al cliente para aportarle valor, personalizar las interacciones y generar confianza para establecer una relación a largo plazo.
“La magia del dato radica en entender las necesidades del cliente”, ha señalado Sara Matarrubia, Global Loyalty Marketing Director MeliáRewards & MeliáPro de Meliá y ha apuntado que “más allá de la captación del dato, el mayor reto es cómo se utiliza en los distintos puntos de contacto para construir una propuesta diferencial y con sentido para el cliente”. Ha mencionado por otra parte, algunas tendencias que marcarán los programas de fidelización en los próximos meses para impulsar la recopilación de first party data. “Situar el Loyalty en el centro; implementar modelos de suscripción o simplificar las acciones de captación apostando por un modelo más sostenible de relaciones duraderas a largo plazo en el que se recupere la naturalidad, serán algunas de las pautas que marcarán los próximos meses”.
Hay una creciente sensibilidad por parte de los usuarios con respecto al control de sus datos, y exigen un tratamiento ético, no sólo legal, de la información que ceden a las marcas. Anna Gago, Marketing Manager de Penguin Random House Grupo Editorial, ha destacado la importancia de establecer un vínculo con el cliente en el mundo omnicanal. “Las estrategias deben ser pensadas teniendo como referencia el vínculo con el cliente en los diferentes touchpoints. Aprovechar el potencial de la tecnología, pero de manera responsable, transparente y aportando valor es fundamental para desarrollar una estrategia de éxito”.
Por su parte, Rosa Aldana, Directora de Estrategia de Clientes de Viajes El Corte Inglés, ha señalado que “las compañías tienen el reto de poner en valor la promesa de su marca, hacerla creíble y crear un entorno de honestidad y transparencia”. Asimismo, ha destacado el poder de la continuidad, “acompañar al cliente durante su ciclo de vida, desarrollar una comunicación y mensajes personalizados es muy necesario para conseguir establecer una relación de confianza duradera. Es preciso poder conectar el histórico, la información comportamental y el real time para a partir de ahí sacar conclusiones, actuar y ajustar las acciones en consecuencia. La continuidad de la relación es, en definitiva, la continuidad sostenible del negocio”.
Carlos Sanz, National Sales Director de Seat, ha puesto en valor la importancia de conocer al cliente para detectar sus necesidades reales. “En sectores como el automovilístico es muy importante la experiencia presencial y el trato directo y personal, pero también se avanza cada vez más en optimizar la experiencia digital. Las marcas deben ser capaces de ofrecer valor al cliente no solo en el momento de la venta o de la captación sino también posteriormente, para mantener una relación a largo plazo. En este sentido, reducir la complejidad y gestionar el dato de forma ética y transparente es crítico ya que permite ajustar las acciones para aportar valor real”.
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