Indicadores de los programas de fidelización: Financieros, de Interactividad y Globales. 1)
Hay una diversidad de indicadores y métricas en un programa de fidelización que permitirán hacer un seguimiento adecuado de su performance. Lógicamente, los financieros son los más sensibles y aquellos que van a decidir siempre en el corto plazo sobre la viabilidad o no de cualquier esfuerzo inversor en este sentido.
Sin embargo, hay indicadores de otra naturaleza que son también enormemente relevantes en la gestión de un programa. Son indicadores de interacción e indicadores de valor global que van más allá de los costes y retornos directos pero pueden tener un impacto económico indirecto más fuerte incluso que los puramente financieros. De ellos hablaremos en el siguiente post.
Los indicadores de fidelización financieros de un programa son referencias imprescindibles para considerar si éste está funcionando y si aporta el ROI necesario que justifique la inversión.
Al fin y al cabo, si se trata de modificar comportamientos con el objetivo de conseguir resultados, esto debe hacerse de forma que resulte rentable y comparable con otras inversiones en marketing y ventas.
El problema a veces es que los costes surgidos en la gestión del programa se diluyen en otros presupuestos relacionados generalmente con comunicación, tecnología o atención al cliente. Un mal asunto, pues lo peor que le puede pasar a cualquier estrategia de fidelización (y en general de marketing/cliente) es no conocer con exactitud el verdadero performance de la actividad.
En ocasiones ni siquiera hay un presupuesto asignado para abordar las tres tareas principales propias de cualquier programa: captación, retención e incremento de valor de los clientes.
Es de sobra conocido que lo que no se mide no se puede mejorar, pero tampoco se puede gestionar, controlar o valorar. Llevando la idea hasta su extremo, y en el ámbito de la relación con el cliente, lo que no se puede medir no existe, o, como suele suceder a menudo, deja de existir muy pronto en la asignación de presupuestos.
Vamos a ver a continuación algunos de los indicadores más importantes. Muchos de ellos son financieros, otros están relacionados con factores de comportamiento básico o incluso con la necesidad de tener una visión de conjunto de la salud del programa.
En función de la estructura, mecánicas y objetivos, habrá que decidir cuáles son imprescindibles y cuáles de segundo nivel, para definir frecuencias de disponibilidad y análisis, y palancas de accionabilidad.
Indicadores Financieros
Emisión total: valor total de los derechos otorgados a los clientes por sus compras o actividad.
Usuarios: total activos en el último año y total usuarios que han realizado redenciones de los derechos recibidos. Como subíndices podrían aparecer número total de nuevos usuarios y bajas.
Redención media: valor medio de mercado de los incentivos canjeados, al que también podemos considerar como valor percibido. Una buena gestión debería hacer que el valor percibido o de mercado esté muy por encima de coste real de aprovisionamiento.
Ratio de redención sobre emisión: mide el interés general que la actividad suscita entre los clientes. Dependiendo de que se emitan puntos, descuentos o tokens de cualquier especie pueden ser asumibles porcentajes diferentes para definir el éxito de la acción.
Gasto medio por cliente: compra total realizada por los usuarios por la cual se le han otorgado derechos o privilegios. El ticket medio y la frecuencia de compra son las dos funciones que influencian esta métrica.
Índice esfuerzo/recompensa: gasto medio partido por redención media. Nos dará una idea de la mayor o menor dificultad para conseguir las recompensas y determina con exactitud el tiempo que un cliente deber esperar para conseguirla, así como la evolución de la competitividad de la oferta en el tiempo.
Inversión por usuario activo: comunicación, atención al cliente, recursos analíticos y tecnológicos y por supuesto coste de los incentivos.
