Cómo sortear la crisis del COVID-19 en la campaña de Navidad

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El primer año del COVID-19 ha cambiado muchas tradiciones y celebraciones y en el caso de las Navidades, nuestros hábitos van a experimentar muchos cambios también. Si bien mucha gente espera impaciente la llegada de estas fiestas, el disfrutar de la experiencia de las compras navideñas, pasear por abarrotadas zonas comerciales e intercambiar regalos con grupos numerosos de familiares y amigos va a ser casi imposible, es más probable que la compra online, los regalos virtuales y las celebraciones a través de zoom sean la realidad en estas fechas.

Sector retail

El sector retail se está adaptando a marchas forzadas a esta nueva realidad, y en la medida en la que más tiendas físicas avanzan hacia el online, y el e-commerce se encuentra cada vez más saturado en términos de competencia y clientes, las marcas van a tener que redoblar sus esfuerzos para hacer frente a los retos que tienen por delante, online, y offline. Teniendo en cuenta, además, que las últimas semanas del año son generalmente las protagonistas de la mayoría de las ventas, y, por lo tanto, de los beneficios.

Esta situación ha hecho que muchas empresas hayan tenido que aprender a operar en su día a día a niveles propios del Black Friday, y a medida en que este crecimiento del e-commerce se muestra imparable, nos encontramos ante una tormenta perfecta navideña. Los estudios pronostican que el comercio online va a aumentar en un 30% en esta campaña, frente al aumento del 8% del año pasado.

¿Cómo se comportarán los consumidores?

Si desglosamos los canales de compra esperados, vemos que un 49% comprará de forma online recibiendo el producto a domicilio, un 33% también lo hará online, pero recogiéndolo en la tienda física, el llamado click and collect, un 31% a través de una aplicación, un 18% a través de una red social, y solo un 21% en tiendas físicas. Sin duda, las marcas deberían prepararse bien ante este escenario.

Una de las consecuencias esperadas de este traslado masivo en tan poco tiempo a la compra online es el peligro de que la logística no pueda dar abasto. Los comercios se van a encontrar vendiendo y enviando un volumen de productos nunca visto, un problema que afectará tanto a las marcas, como a los servicios de transporte y distribución. Esto puede provocar retrasos en la entrega, y al consumidor no le gusta esperar. La satisfacción del cliente, el recibir un producto rápido y en condiciones es un elemento muy importante en la fidelización del cliente.

Adaptación y flexibilidad

Frente a este problema hay varias soluciones posibles y complementarias. Primero, fomentar el antes mencionado click and collect. Esta forma de compra que integra los mundos online y físico y cuenta con beneficios de ambos. Es flexible en el momento de la compra, ya que se puede hacer en cualquier momento a través de internet, y también lo es a la hora de la recepción del producto, ya que el cliente no dependerá de los horarios fijados de reparto, pudiendo recoger en tienda cuando mejor le convenga. Además, el contacto físico es mínimo. Pero, sobre todo, es una forma de compra que aliviará unos canales de distribución que se encontrarán al límite.

Campaña de Navidad

Otra medida, que se está consolidando en los últimos años, es la de alargar la campaña navideña. Siempre se ha dicho que esta empieza cada año antes, y en 2020, va en serio. Tradicionalmente la campaña de navidad empezaba después del puente de diciembre, este año ya va a todo gas desde noviembre.

Grandes centros comerciales pusieron la decoración e iluminación navideña a principios de noviembre y, si observamos el gasto en publicidad en televisión, podemos ver que este ha incrementado significativamente respecto del año anterior en estos últimos meses del año (alrededor del 8%), a pesar de haber descendido en el conjunto del año (-7%). Con estas decisiones se busca incentivar el adelanto de las compras navideñas, espaciando así la afluencia de compradores para limitar las aglomeraciones, reduciendo, además, la presión sobre la logística de entregas a domicilio.

Si las marcas quieren tener una buena campaña navideña en este año tan convulso deberían prestar mucha atención a esta cuestión. Solo así podrán asegurarse de que sus clientes queden satisfechos y aumentar así la posibilidad de fidelizarlos.

 

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