Para estar
a la última
en fidelización

En el artículo anterior hablábamos de las ventajas para las marcas de incorporar el concepto customer centric en su cultura corporativa por sus efectos positivos en la estrategia de fidelización, teniendo en cuenta sobre todo los cambios en los hábitos de consumo provocados por la crisis del Covid-19.  La transformación en una organización customer centric afecta a varias áreas de la compañía y no puede hacerse de la noche a la mañana, pero las marcas pueden dar pequeños pasos en la dirección correcta siguiendo algunos consejos.

A continuación, vamos a profundizar en cuáles son los primeros pasos que pueden dar las empresas para llevar a cabo esta conversión.

Cultura de marca

Todo empieza por tener pasión por prestar servicio a los clientes. Esto significa mantener el entusiasmo y el compromiso por esta labor, se esté consiguiendo el objetivo o no. El entusiasmo es contagioso, y favorece la creatividad y la innovación. Cuando se presta un servicio con pasión, el cliente lo nota y genera una reacción positiva. El consumidor no compra solo un producto, también la actitud que percibe.

En primer lugar, es fundamental establecer una sintonía con el público objetivo. Conociendo qué quiere y necesita el cliente se puede desarrollar productos y servicios más relevantes. Y cuanto mayor sea la información disponible sobre estas necesidades, mejor afinada estará esta sintonía. Por ello, un de los pasos más importantes a la hora de lograr la transformación hacia una empresa customer centric es el de romper las barreras dentro de la propia organización que impidan un flujo enriquecido y transparente de información entre todos los grupos y departamentos, para así poder tener una visión 360º del cliente. Establecer objetivos comunes, usar la información como fuerza unificadora y contar con un apoyo tecnológico eficiente son claves para romper estos silos y lograr una visión holística del consumidor.

Estrategia de fidelización

Recordábamos en el artículo anterior como las decisiones de compra en tiempos convulsos están dirigidas por las emociones. Este es un hecho que pueden aprovechar las marcas para incorporar un ángulo emocional en su estrategia de fidelización y así, lograr el objetivo de la transformación constumer centric. Un comportamiento fiel representa las acciones que los consumidores llevan a cabo para mantener una relación con la marca, mientras que la fidelidad emocional representa como los consumidores se sienten respecto de sus interacciones y experiencias con la misma. Para conseguir una fidelidad emocional, las marcas tienen que construir y mantener tres componentes clave: afinidad, adhesión y confianza.

Para ello, se debe entender el proceso de compra del consumidor lo que nos permite proporcionar experiencias fluidas y emocionales. Es recomendable hacer un mapa completo de toda la experiencia de compra, cada ver más compleja y menos lineal. Dicho mapeo junto con un buen uso de los datos disponibles sobre el consumidor y la ayuda de la tecnología permitirán personalizar cada interacción con el cliente, lo que es cada vez más demandado y valorado.

En toda esta estrategia no deben olvidarse tres pilares clave en la relación con el cliente: escuchar, garantizar la transparencia y, experimentar para probar y aprender.

Programa de fidelización

Las marcas tienen que luchar por captar la atención del cliente y formar parte de su ajetreado día a día. Cuanto más fácil sea para el cliente el suscribirse a un programa de fidelización, ganar puntos de fidelidad y canjearlos, más probable será que interactúe con regularidad. La clave está en asegurar la comodidad y conveniencia, ya que se permitirá así una experiencia con menos fricciones a través de todos los canales y dispositivos.

Otra estrategia en la misma dirección es la de recompensar frecuentemente y al instante. De media un consumidor solo está activo en torno a menos de la mitad de los programas de fidelización a los que pertenece. Esto demuestra que conseguir nuevos miembros puede ser relativamente fácil, pero mantener su participación ya es otra historia. Uno de los mayores errores que puede cometer una marca es el de hacer esperar demasiado a sus clientes para que puedan canjear sus puntos de fidelización y recibir su recompensa. No abordar esta cuestión puede conducir a la inactividad y al desgaste. Un programa basado en la frecuencia e instantaneidad contará con miembros más activos y comprometidos.

No todo es tan sencillo

Estas recomendaciones vienen sin embargo acompañadas de varias advertencias. Todo cambio en una organización se encuentra con ciertas dificultades, y a la hora de convertirse en una compañía customer centric el reto más común, señalado anteriormente, suele ser la existencia de barreras dentro de la propia organización que impiden el intercambio fluido información sobre los clientes. Otras dificultades comunes son: una cultura no alineada con las necesidades del cliente, la falta de plataformas tecnológicas para gestionar la información,  una definición confusa sobre qué significa la centralidad del cliente, una estructura no preparada para gestionar los asuntos relacionados con los clientes, experiencia insuficiente en el análisis de datos, una organización que prioriza las ventas antes que los clientes… Solo las compañías que sepan enfrentarse y superar estos desafíos podrán sobrevivir en un entorno cada vez más globalizado y competitivo.