Para estar
a la última
en fidelización

El aislamiento y la cuarentena se convirtió en una realidad para todos a partir de marzo de 2020 a causa de la pandemia mundial provocada por el Covid-19. La consiguiente caída de toda actividad, económica o social, fue de tal magnitud y a tal velocidad que no podríamos compararlo con ninguna otra experiencia que hayamos vivido en tiempos recientes.  A la vez que todo el mundo se encerraba en sus casas, el gasto privado se desplomó, y no se espera que vuelva a niveles normales de crecimiento en el corto plazo.

En el mundo anterior al Covid-19, la norma en la mayoría de los sectores e industrias era que el consumidor tenía mucho donde elegir, cambiar de marca era fácil, y aquí no pasa nada. Una fidelidad medible, cuantificable se alcanzaba a través de incentivos racionales (promociones, descuentos, programa de puntos) y facilitando el uso (buenas condiciones de rembolso, presencia multicanal). Generar una fidelidad emocional, si bien reconocido como un objetivo importante, todavía era pedir demasiado.

Sin embargo, a medida que los consumidores gastan menos y buscan marcas de confianza, la fidelidad emocional como principio de un negocio fructífero y que pueda mantenerse en el tiempo, merece la pena ser explorada.

La fidelidad transaccional no es suficiente

Está más que demostrado que los consumidores basan sus decisiones en las emociones, incluso frente a un aluvión de información. Hoy en día, cuando los consumidores se han vuelto hiper sensibles a los mensajes de marca, tono y propósito, se hace necesario establecer primero una conexión emocional. Ahora más que nunca, el alcance de la fidelidad del cliente tiene que expandirse más allá de las transacciones.

Un acercamiento a la generación de fidelización emocional

El acercamiento emocional con el cliente se puede abordar desde cuatro caminos diferentes con el objetivo de conseguir que esta conexión se traduzca en una fidelización real y duradera.

• Empatizar – A medida en que las personas se sienten más vulnerables, la empatía y el compromiso son dos caminos que les permitirán crear un vínculo con la marca a través de la confianza. Los consumidores reconocen y responden ante contenidos positivos e inspiracionales que apelen al reconocimiento de las realidades sociales y financieras causadas por la pandemia. Por ello, los mensajes enviados a los clientes deben ser humanos e incluir la importancia del bienestar, empatía, coraje y humildad para proyectar seguridad y relevancia.

 

• Educar – Ejercer de agentes de la información, transformando la autoridad de la marca y su presencia mediática en información fiable. Las marcas deberían informar a la gente sobre la crisis, como protegerse durante ella y los progresos logrados en su lucha. Dada la prevalencia de las noticias falsas, los consumidores vuelven la mirada hacía las marcas que confían para tener una visión fiable de la realidad.

 

• Crear compromisos – Unir a las personas facilitando las conexiones dentro de las comunidades y proporcionando apoyo social. Hemos sido testigos de un alto nivel de compromiso social en los servicios de atención al cliente, se han adoptado rápidamente las respuestas instantáneas y la conversación comercial durante esta pandemia.

 

• Evolucionar – Hacer evolucionar los productos y servicios. Esto puede llevarse a cabo ofreciendo nuevos proyectos, nuevos usos y una mejor fijación de precios – todo encaminado a crear una cultura de marca y a inculcar un sentimiento de adhesión. Estos esfuerzos tendrán un importante efecto en la memoria del consumidor, y a su vez, en su fidelidad.

En las últimas semanas, la pandemia ha dado a las marcas una oportunidad que solo se presenta una vez en la vida de repensar como generan confianza y fidelidad real. Sin embargo, esto viene acompañado de la necesidad de evolucionar la forma en la que se desarrollan las propuestas de valor, los mecanismos de entrega y como se miden los resultados.

Las marcas no deben limitarse a buscar incrementar su participación en la cartera del cliente, sino también a expandir su presencia en su mente y corazón. En última instancia, adoptar un enfoque que apele a valores, siempre cambiantes y en constante evolución, resultará en una mayor rentabilidad y en una seguramente más que necesaria revitalización de la forma en la que las empresas se relacionan con sus clientes.