Para estar
a la última
en fidelización

En la actualidad, el email marketing está viviendo una espectacular transformación. El correo electrónico ha sido siempre un canal esencial para llegar a los clientes y anunciarles nuestras ofertas. Es uno de los medios más eficientes de marketing directo para fortalecer su vinculación. Pero para conseguir fidelizar clientes, debemos dar una atención personalizada a cada uno.

Hace años una campaña de email marketing consistía en enviar los mismos correos a toda nuestra lista de contactos de forma indiscriminada. Hoy hemos evolucionado y realizamos campañas exclusivas y segmentadas que dirigimos a cada cliente. Gracias al valor que nos aportan los datos, podemos incorporar ofertas personalizadas. El cliente ya no queda diluido dentro de una gran lista, sino que tiene entidad propia con intereses y motivaciones únicas.

En el actual email marketing, la comunicación con el cliente no debe ser invasiva, ni masiva, sino continua y bidireccional. Debemos establecer una relación real y duradera con él y la fidelización llegará de forma natural.

Diseña tu estrategia de email marketing

Para conseguir fidelizar al cliente, debes convertirle en el centro de toda la estrategia. Si le conoces, podrás satisfacerle. Habla su idioma, muéstrate cercano y gánate su confianza. Ser empático e interesarte verdaderamente por él para saber ofrecerle aquello que realmente necesita (incluso antes de que él sepa que lo necesita) hará que seas su primera opción.

Lo primero que debes tener claro es la estrategia a seguir y desarrollarla en función de los objetivos que quieres alcanzar. También debes especificar el número de envíos que realizarás, la frecuencia de estos envíos, así como su estructura y contenidos, que deberán adecuarse a cada cliente. También debes tener pensadas las métricas que usarás para medir los resultados (tasa de apertura, tasa de bajas, Clic-Through Rate…), así como la herramienta de automatización que usarás para el envío y el análisis de cada campaña.

En España, en torno a un 18% de los envíos acaban no siendo entregados a los destinatarios

Un punto previo a tener muy en cuenta antes, durante y después de cada envío es la monitorización de la entregabilidad real de las campañas. Este concepto de “entregabilidad” se refiere a la tasa real de entrega de tus campañas en la bandeja de entrada de tus clientes. En España, en torno a un 18% de los envíos acaban no siendo entregados a los destinatarios. (Fuente: 2017 Deliverability Benchmark Report. Return Path).

Factores de la entregabilidad

La entregabilidad depende de múltiples factores como:

• La infraestructura tecnológica utilizada.
• La reputación de las IP’s desde las que salen tus campañas.
• La depuración constante de tu base de datos.
• La aplicación de buenas prácticas en la creatividad de tu campaña (diseño responsive).
• Y, sobre todo, del engagement de tus clientes con tus campañas (si abre tus emails, si hace clic, si…). Para esto es imprescindible ser relevantes en la comunicación.

Adaptar el contenido del email

El contenido de cada email debe adaptarse a la tipología de cada cliente, de esta forma aumentarás su vinculación y lograrás la consecución de tus objetivos de negocio.

Debes identificar cuáles son los datos disponibles sobre el cliente más reveladores y utilizarlos para ofrecerle contenidos basados en sus gustos e intereses personales. Básate en sus tendencias de compra, en el historial de páginas visitadas y productos visualizados, y si lo sabes, en los likes que otorga a tus Redes Sociales.

El contenido de cada email debe adaptarse a la tipología de cada cliente, de esta forma aumentarás su vinculación

Además de que el contenido de los emails sea relevante y personalizado, debe estar también perfectamente estructurado y resultar atractivo para el cliente, de forma que llame su atención y fomente su lectura. Por eso es importante que incluya elementos visuales y contenidos multimedia atrayentes.

Un caso concreto y práctico: nuestras campañas de email

Para documentar estas afirmaciones nada mejor que exponer un caso práctico y real. A continuación, os mostramos de qué manera se ha diseñado una campaña para el Programa de Fidelización Travel Club. Veremos cuáles han sido sus objetivos y de qué manera hemos estructurado los emails. En su estrategia de email marketing, hemos establecido una comunicación periódica (quincenal) con los Socios Travel Club. A través de esta, se vehiculan las mejores ofertas/promociones y novedades de manera segmentada y personalizada.

Objetivos de la comunicación:

• Vertebrar nuestra estrategia promocional en base al ciclo de vida del socio/cliente (Customer Journey).
• Mejorar conversiones.
• Incrementar relevancia/personalización.
• Aumentar la vinculación con el Programa.

Cada una de las ofertas (máximo de 13) que se envían a los Socios Travel Club está segmentada por variables de negocio (transacciones recientes, histórico de compras, inactividad, navegación por web/app, preferencias del socio, etc.) y buscan un objetivo específico (captación, cross-selling, upselling, reactivación, redención, digitalización, etc).

Las ofertas se estructuran de mayor a menor relevancia, siendo la primera oferta la más destacada. Buscamos captar la atención del socio nada más abrir la comunicación.

Análisis de los resultados e identificación de las áreas de mejora

Una de las grandes ventajas del email es que nos permite medir los resultados. Conocemos el grado de efectividad de las campañas. Una vez obtenidos esos datos, deben analizarse minuciosamente. Esto nos permitirá aprender qué funciona bien y qué no, y aplicar lo aprendido en la siguiente campaña.

Cuantos más datos recibimos, más aumentamos el know-how acumulado en nuestras comunicaciones previas. Esto nos permite seleccionar mejor el colectivo de clientes más afín al tipo de comunicación que queremos realizar y de este modo, lograr enviarles la información más adecuada. Realizaremos un análisis pormenorizado de los resultados (entregabilidad, tasa de apertura, click total y en cada contenido, tasa de conversión, etc.). Esto nos permite también identificar correctamente las áreas de mejora y el interés del cliente. Después solo queda poner en marcha soluciones o enriquecer las siguientes comunicaciones que le enviemos.

El análisis pormenorizado de los resultados nos permite identificar correctamente las áreas de mejora o de interés del cliente

Por lo tanto, si tus campañas de email marketing se fundamentan sobre una estrategia bien planificada y además utilizas el análisis de resultados para mejorar las áreas necesarias en los posteriores envíos, podrás conseguir que el nivel de satisfacción de tus contactos aumente y que se conviertan en clientes fieles a tu marca.