Cómo optimizar la tasa de apertura de e-mail marketing

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Parece evidente que lograr el 100% de apertura es una utopía. Las bandejas de entrada están llenas de emails y cada vez es más complicado abrirse paso entre ellos. Conseguir que abran todos nuestros emails es prácticamente imposible, pero aumentar los porcentajes actuales y optimizar las tasas de apertura es una meta alcanzable.

Cómo aumentar la tasa de apertura

Es cierto que existen aspectos que ayudan a optimizar los resultados de la tasa de apertura. La premisa básica sobre la que gira todo el engranaje es simple: Customer centric. Es decir, convertir al cliente en el centro de la estrategia y de nuestros esfuerzos. Enviarle únicamente aquellos contenidos que se adecuen a lo que realmente necesita. De esta forma, conseguiremos incrementar su vinculación con nosotros y despertar su interés por nuestras comunicaciones.  A partir de esta premisa, contamos con tres pilares que ayudan a incrementar las tasas de apertura de email marketing:

  1. La relevancia del contenido, que se relaciona estrechamente con la personalización del mensaje. El cliente debe percibir que ese email va dirigido a él. Personalizarlo con su nombre ya no es suficiente, debemos ir más allá con:
    • La creatividad, que debe adaptarse a los intereses de cada cliente y ser distinta en cada caso.
    • La oferta, que debe personalizarse en base a un análisis exhaustivo de la transaccionabilidad y/o potencial del cliente.
    • El asunto: además de personalizado, debe crear curiosidad, incluir palabras clave, iconos visuales y preheader.
  2. El target al que dirigimos la comunicación. Identificar el target adecuado no es un proceso sencillo, debemos analizar de manera conjunta toda la información disponible. Esto implica, no sólo contar con dicha información, sino también con la estructura y recursos analíticos para poder realizarlo de manera rápida, “time to market”.
  3. Un proceso de mejora continuado, basado en el análisis y el aprendizaje. Al realizar un análisis pormenorizado de las acciones desarrolladas, identificamos las razones que nos han proporcionado buenos resultados, así como los aspectos a subsanar. En este aprendizaje permanente deben estar involucradas todas las áreas que participan del proceso de comunicación: Marketing, Comercial, Analítica…. El trabajo conjunto, la innovación y la definición y seguimiento de los KPI’s son claves para mejorar cada mailing.

El binomio formado por el factor 1 y el 2 unidos, “Relevancia del mensaje + Target adecuado” es, sin duda, decisivo y hará llegar a los clientes adecuados una propuesta de valor que resulte atractiva para ellos.

Cada cliente es distinto

Lo primero que debemos tener claro, es que cada cliente es distinto, tiene un valor para la compañía que le hace diferente al resto; por lo tanto, no debemos ofrecer lo mismo a todos. Por eso, la oferta debe establecerse a través de un análisis exhaustivo de la transaccionabilidad y/o el potencial del cliente, desde un objetivo de rentabilidad. De este modo, algo tan sencillo como la personalización de puntos de venta, se convierte en un factor imprescindible a la hora de conseguir el interés del cliente o, mejor dicho, de no perderlo. ¿Cómo? Dirigiéndole a aquellos puntos de venta donde acude de manera recurrente o a los que podría ir de manera sencilla y realista, ya sea por estar cerca de su domicilio o bien porque se sitúen en zonas que ese cliente visita con una frecuencia establecida.

Cada cliente es distinto, tiene un valor para la compañía que le hace diferente al resto; por lo tanto, no debemos ofrecer lo mismo a todos.

Para poder llegar a esta recomendación, la información que debemos utilizar no tiene que restringirse al ámbito puramente transaccional; el análisis se enriquece de manera muy relevante, si utilizamos información externa, como censos, estudios de empresas externas o encuestas que permitan la precualificación de nuestros clientes y que nos muestren sus intereses.

La utilización conjunta de esta ingente cantidad de información, junto con el know how acumulado gracias a nuestras comunicaciones previas, nos permitirá seleccionar el colectivo de clientes más afín al tipo de comunicación que queremos realizar. Por lo tanto, una buena base de datos, amplia, completa y bien estructurada, nos permitirá poder realizar un análisis global del cliente y enviarle la información más adecuada a sus gustos.

¿Cómo podemos controlarlo?

A través de un seguimiento pormenorizado de las comunicaciones que enviemos a nuestros clientes. Comprobaremos los ratios de conversión, analizando las tasas de apertura, el click through y el cumplimiento de la oferta promocional (IDR). También la etapa en la que se encuentra en el embudo de conversión. Toda esa información son inputs para nuestros futuros mails.

Otra práctica recomendable es un análisis test VS control. Con él, podemos calcular las ventas incrementales que resultan de una comunicación. El grupo de control está formado por clientes que no reciben la comunicación.

En todas las comunicaciones testeamos el asunto. Recordemos que es lo primero que ve el cliente y, por eso, es fundamental que sea atractivo y esté personalizado. Para testearlo, realizamos dos envíos, cada uno compuesto por un 10 % del total de envíos que mandaremos. A cada grupo de envío se le asigna un asunto diferente y se analizan las tasas de apertura de ambos. Así logramos identificar cual es el asunto con el que se obtienen mejores resultados. Y el elegido es el que se utiliza para el 80% de envíos restantes.

Adicionalmente, es interesante efectuar testeos de creatividades, pudiendo emplear una operativa similar a la que acabamos de describir en el punto anterior.

Se debe también tener en cuenta que, para incrementar las posibilidades de éxito, es recomendable contar con un equipo interdisciplinar. En él deberá haber especialistas en marketing, gerentes comerciales y analistas de datos.

Así mismo, la tecnología es básica y necesaria para poder realizar de manera eficiente los procesos mencionados:

  • Personalización de todos los contenidos del mensaje.
  • Acceso rápido y completo a la información que permita segmentar a nuestros clientes y analizar los resultados obtenidos.
  • Facilitar el uso de información “en tiempo real” permitiendo poner en marcha acciones basadas en eventos o comportamientos puntuales.

Malos hábitos en el email marketing

Hasta ahora hemos estado hablando del tipo de acciones que favorecen la apertura de emails. También existen otros factores que pueden provocar el efecto contrario, abocándonos al fracaso y causando bajas entre los suscriptores. Por eso, no queremos dejar de mencionarlos, ya que debemos tenerlos también muy presentes para, en este caso, evitarlos. Entre ellos, los dos principales motivos que causan bajas son:

  • El tipo de mensaje enviado no cumple con las expectativas del cliente. No se adecua a lo que espera . No es lo suficientemente relevante para él.
  • El nivel de saturación al que se somete al cliente. Es primordial no bombardearlo con un excesivo número de mensajes. El cliente no saturado eleva su satisfacción con el canal. Para lograrlo, recomendamos realizar estrictos controles sobre el nivel de impacto al que cada cliente está sometido.

Por último, hay que tener en cuenta la evolución del mercado y de nuestro cliente final. En los tiempos actuales se ha convertido en consumidor de medios digitales. Actualmente, más de la mitad de los mails se abren desde dispositivos móviles (smartphones y tablets). Lo digital nos envuelve y nos proporciona grandes ventajas como la inmediatez y la interactividad. Podemos utilizar la tecnología como puente hacia una mayor interacción que permita alcanzar niveles máximos de satisfacción.

Por esta razón, es imprescindible adaptar nuestras comunicaciones a estos dispositivos. El uso de tecnología responsive garantiza la correcta visualización de las comunicaciones con independencia del dispositivo que se utilice.

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